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浅谈广告语言中几种常用的修辞格
作者：韦扬波
来源：《文教资料》2010年第03期
摘 要: 广告语言是一种特殊的文学语言,它必须在实用的前提下尽可能地追求新颖、奇巧,以独特的创意来吸引、感化消费者,从而最终达到推销商品、促成购买的目的。为此,本文就广告语言中常用的比喻、比拟、双关、夸张等几种修辞格进行探讨。 关键词: 广告语言 修辞格 运用
众所周知,人们用语言交流思想、传达信息,不仅要表达得准确无误、清楚明白,而且要力求做到生动形象、妥贴鲜明,尽可能给人以深刻的印象和语言艺术的美感。要做到这一点,就不能不在表达内容、语境确定的前提下,积极调动语言因素,配合非语言因素,以最确切完美的语言加工形式获得最佳的表达效果。这就需要修辞。
广告是一种非个人式的信息传播,是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍。广告语言有广义和狭义之分,广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法,其中包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字,包括各种标点符号、文字,以及它们的声学载体——语音,其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。广告语言一般指狭义的广告语言。
广告语言从语体上说属于文学性的语言范畴,因此,在广告语言的创作中,需要调动文学艺术的手段,使广告语言产生艺术魅力,化腐朽为神奇,化无情为有情,化平淡为有趣。在广告语言创伤过程中,必须调动各种修辞手段,以达到最大地优化语言的目的。
陈望道的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了两大理论分野,即积极修辞和消极修辞。消极修辞追求的是语言的平实,而积极修辞追求的是语言的华美,主要是修辞格的巧妙运用。通过运用修辞格,给人带来审美惊奇感和新奇感。广告语的使用是为了通过文学艺术手段最终达到商业目的。它需要具有吸引力和竞争力,使人激发兴趣,引发美感,产生联想,从而有效地传播广告信息,而修辞在广告语中的运用能更好地产生这样的效果。下面主要谈谈几种最常用的修辞格在广告中的运用。 一、比喻
比喻是属于描绘性的辞格,它是通过联想,将两个在本质上根本不同的事物由某一相似特点直接联系在一起,用甲事物来说明乙事物的一种修辞方式。通过比喻,可以对表达对象作形象性的描述。一些广告通过一种可称之为感官诱导的方法,使语言具体形象,可见可感,使艰深的道理
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简单明了、具体易懂,又可以增加语言的美感,加强语言的表达力和感染力。比喻在广告语言中是最常用的一种修辞手法。如几下几条广告语: 牛奶香浓,丝般感受。(德芙巧克力)
眼睛是心灵的窗户,请给您的窗户装上玻璃。(某眼镜店的广告) 强生婴儿香皂,像妈妈的手一样温柔。(强生婴儿香皂)
第一个广告巧妙地运用比喻和通感两种修辞手法,剔除模糊的形容词,将难以用语言表达的美味,以丝绸的柔软滑润的触感来喻巧克力的细腻口感,可谓表达极致。第二个广告属于比喻修辞手法中的暗喻,前半句是一句人们非常熟悉的语言,后半句再用一个暗喻句,非常形象生动而又风趣幽默地把广告意图表现了出来。第三个广告,婴儿与妈妈相对,其中并举有爱意流露,香皂细腻温和,犹如妈妈爱的双手的抚摩,结合于身体心头的美妙感受,因此喻为一体,两者本属截然两类,用“像”字拉近双方,让消费者努力思维,获得温馨感受。 二、比拟
比拟是把物当作人,或把人当作物,把甲物当作乙物写,把抽象的写成具体的人或物。这种人物交融的写法深合国人对于物我不分境界的自然向往,是容易带来投入形象的心动效果的。在广告语言中,运用比拟,把产品、服务人格化,或把甲事物比拟成乙事物,可以使语言形象化,给人以异乎寻常的感觉,使受众体会深意,捕捉意境,产生共鸣。比拟包括拟人和拟物两种形式。在广告语的创作中,大多采用拟人的手法,将所要介绍的对象人格化,增强语言的感受力。如: 我家的盘子会唱歌。(雕牌洗洁精) 它不会背叛你。(美国布鲁西斯制鞋公司) 她工作,您休息。(某品牌洗衣机)
第一个广告用“盘子唱歌”这个新鲜活泼的形象从侧面反映洗洁精的洗洁效果,出人意料而又在情理之中。第二个广告中的“背叛”一词完全属于人的行为,体会这条广告时,自然会将“它”联想成您的朋友,很亲切,同时表明了鞋子的质量、样式、性能各个方面都会使消费者满意。第三个广告,短短六字,言简意赅,生动的拟人,亲切的慰语,做出承诺,教人渴慕。 三、双关
双关是在特定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语句同时关涉两种不同事物,表达双重含义,言在此而意在彼的修辞手法。双关的字面意义,一般称为表体,是明确的;而表面内含意义的事物叫本体,它的意义是暗蕴的。巧妙的双关使语言幽默、含蓄、生动、意义丰富,是很有技巧的说话写作方式,也是很受欢迎的广告形式。它使短短的篇幅有很大的回味余地,表体和本体
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双重含义合在一起远远超过简单的并置。一般来说,运用双关的意义即本体的意义,才是说话人的真正目的。这种修辞格可以起到“一石二鸟”、“一举两得”、“一箭双雕”或者“话里有话”的作用。如以下两则广告:
人类失去联想,世界将会怎样?(联想集团) 默默无“蚊”的奉献。(华力灭蚊器)
第一则是一个广为流传的广告语,巧妙处恰恰在于充分利用了广告语境,“联想”乃高科技电脑集团品牌名,“联想”在现代汉语中又是人类获得进步的思维方式,两者的融合自然合理,既让人们记住了产品,又使人们体会到了产品蕴涵的意义,还使人们获得了阅读广告时会心一笑的好心情,最后渗透在日常表达中,赋予平常的语句以多重含义,很有意思。
第二个广告语既塑造了商品和企业“默默无闻”的形象,讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄,又利用巧妙的构思、高明的手法用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件,由“无闻”联想到“无蚊”,描述了华力灭蚊器的功能、作用,妙趣横生,含不尽之意于言外,令人遐想不已。 四、夸张
夸张就是有意对客观事物言过其实,以此强调或突出事物某方面的特征。真实是广告的生命,广告的夸张必须建立在真实的基础上。它的夸张只是为了突出产品某一方面的特征,引起人们的注意。如丰田车的广告:
车到山前必有路,有路必有丰田车。
它强调的是丰田车质量、性能很好,购买的人多。“有路必有丰田车”之说肯定是言过其实的,但这绝不影响这条广告成为一条脍炙人口的好广告。它运用了夸张的修辞手法,增强了广告语言的文学性、艺术性,更加受到受众的喜欢。再如一则大家都熟悉的美容品的广告: 今年二十,明年十八(白丽美容香皂)
这个广告语是很成功的,在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张,而夸张的度掌握得很好,所以不至于引起人们的反感。该广告把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合,又不违反广告的基本原则.尤其是把使用了白丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁、明了又最生动、贴切的方式加以传达,堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。 高尔基说:“艺术的目的在夸大好的东西,使它显得更好,夸大有害于人类的东西,使人望而生厌。”广告语言中的夸张主要是为了夸大产品中的好的方面,给人以深刻的印象,使人们产生兴趣,效果十分明显。但在使用夸张时必须注意:夸张一定要建立在客观现实的基础上,合乎情理,如果脱离了事实,那就是说大话或说假话,而虚假的广告是最影响广告的生命力的;同时,夸张要明确,