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洲际酒店集团品牌管理特点及对我国酒店业的启示
作者：肖建珍
来源：《经营管理者·下旬刊》2017年第03期
摘 要：洲际酒店集团通过创新品牌，实行多品牌战略、品牌特许经营、全球品牌扩张、重视品牌的推广与宣传等方式来强化品牌运营管理；同时聚焦品牌，用心深耕中国市场、打造满意的服务，保证顾客品牌忠诚度。我国本土酒店应学习其成功的品牌管理经验，重视品牌建设的重要性，明确定位，打造个性化品牌；进行多样化的品牌扩张方式；提高服务质量，增强品牌影响力；注重企业品牌文化建设，从而提高我国本土酒店集团的品牌竞争力。 关键词：品牌管理 洲际酒店集团 本土酒店 一、引言
国际著名的酒店集团洲际酒店集团，是世界酒店与休闲服务业中的领军企业，也是目前客房拥有量最大、跨国经营范围最广、全球网络分布最广的酒店集团。集团自1946年创立至今，已有70多年的发展历史，集团拥有丰富的品牌管理经验，通过实施一系列的成功品牌战略，使得集团的各酒店品牌知名度和美誉度不断得到提高，国际影响力也在逐渐的扩大，其成功的品牌管理经验对我国本土酒店业具有重要的借鉴意义。 二、洲际酒店集团品牌管理特点
洲际酒店集团目前拥有洲际、假日酒店等10个国际知名酒店品牌和超过70年的国际酒店管理经验，而且是在华拥有开业和在建酒店总数最多的国际酒店集团，其下的六大品牌在大中华区已经开业的酒店以及在建酒店总数已超过450家。其品牌管理呈现出以下特征： 1.强化品牌运营管理。
1.1创新品牌，实行多品牌战略。洲际酒店集团最原始的自创品牌是“假日酒店”，随着集团不断发展壮大，新的品牌不断地被衍生出来，例如豪华酒店品牌皇冠假日和假日快捷等，另一方面，随着酒店的不断扩大，一些本身已拥有较高知名度和美誉度的酒店品牌也被洲际所兼并，例如于2014年被洲际酒店集团收购的世界闻名的精品酒店——Kimpton酒店，丰富的品牌组合为洲际集团带来了强大的市场优势。关于品牌的创新，洲际集团在保留原有的自创品牌的基础上，通过兼并收购、特许经营等多种方式，先后延伸出智选假日、Hotels Indigo等不同档次的酒店品牌以适应不同的市场需要，开发了多样化的酒店品牌以满足不同层次需求的顾客，促进集团的利润最大化（见表1）：
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1.2品牌特许经营。洲际酒店集团自身拥有的酒店数量其实并不多，旗下大多数的品牌酒店都是以特许经营的方式，并且及时地根据市场的需求不断地继续进行扩张或兼并。通过特许经营管理，洲际集团不仅降低了酒店营运成本和风险，还可以利用业主（酒店投资人）的财务资源和人力资源等，同时业主也可以使用洲际酒店集团在国际上的知名度和美誉度来提高酒店收益，这种双赢的格局吸引了更多的业主出资对洲际集团旗下品牌酒店进行特许经营。 1.3全球品牌扩张。洲际酒店集团作为世界顶级高档酒店品牌之一，它的目标市场已遍布全球，从洲际集团创建至今的70多年里，它在努力扩大自身品牌数量的同时，也在进行着在全世界范围内的扩张，截止2015年，在全世界的四大运营区域已经拥有超过了4900家酒店，其中分布于美洲的酒店数目最多，达到了3779间，欧洲拥有648间，亚洲（不包括大中华区）、大洋洲、中东和非洲一共有251间，而在大中华区的酒店拥有量超过了250家。2016年1月12日，英国洲际酒店集团宣布，位于纽约东城的英迪格酒店的开业标志着洲际酒店集团遍布全球近100个国家与地区的酒店规模拓展至具有里程碑意义的5，000家 。
1.4重视品牌的推广与宣传。洲际酒店集团为了塑造品牌的国际知名度，运用了多种营销媒介与宣传推广活动，营销媒介除了继续利用传统的方式外，还开发了以互联网为核心的高科技营销手段。另外洲际集团为了完善其第二代预定系统，于1973年铺设了30万英里的电缆，并开始使用卫星传导信息，到目前为止，集团所拥有的HolidexIII预定系统，是世界上最大规模的民用电子计算机网络。先进的预定系统极大地方便了顾客，提高了入住客人的满意度和品牌忠诚度；也吸引了更多的其他酒店品牌加入集团，集团的规模不断扩大，市场覆盖面也不断扩大，使集团走上了一条良性循环的发展道路。另一方面，洲际酒店集团为了继续提升饭店品牌知名度，丰富多彩的营业推广活动陆续被推出。从2005年9月开始，洲际酒店集团开展了一系列的宣传推广活动，包括拍摄电视广告和平面广告，例如在悉尼拍摄Spirit挑战快艇电视广告，出版包括在印尼巴厘岛的海滩及当地市场所拍照片的印刷宣传品等等，有关集团宣传的平面媒体广告还播出或刊登于《华尔街日报》、《纽约时报》等媒体以及各大著名的出版物，这些活动使得洲际酒店集团的品牌知名度和影响力进一步提高，取得了良好的市场效果。 2.聚焦品牌，用心深耕中国市场。自1984年假日国际酒店管理集团正式接手管理北京丽都假日饭店，标志着洲际集团开始进入中国市场，随后，伴随着中国旅游市场的飞速发展，洲际酒店集团凭借着丰富的酒店管理经验及深入的本土洞察力，在中国市场不断地推进品牌的扩展，到目前为止，洲际酒店集团是在中国接管的酒店数目最多的国际酒店管理集团，据统计，我国现已入驻洲际酒店旗下的品牌酒店已经超过了100家。2004年，洲际酒店集团率先开通了简体中文预定网站，中国客户可以直接通过网络来浏览洲际酒店集团在全球范围内的关于促销与预定信息等。网站推出后客户网上订房的比例从原来的2%或3%上升到了8%。2015年，洲际酒店集团大中华区新开业酒店数达到32家（共9，000间客房），新签约酒店数则创下单年签约最高记录——达到66家（共20，000间客房），两项傲人成果均遥遥领先于业界水平。未来数年，洲际酒店集团仍然会将大中华区作为全球发展的重点区域。2015年洲际集团为中国消费者量身打造了一个豪华国际酒店品牌——华邑酒店及度假村，成为了自国际酒店集团进驻中国市场以来，首个为中国消费者推出酒店品牌的酒店集团。首批的三家华邑酒店于2015年分别在南昌、阳江以及海口开业，在未来2年，另有9家华邑酒店也将相继在中国的各
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大城市开业。华邑酒店及度假村自问世伊始便得到了中国市场的广泛认可，首批开业的三家酒店也以其与众不同的品牌特色及餐饮概念在各社交平台上获得了消费者的高度好评，华邑酒店的创建无疑为洲际酒店集团在华的丰富品牌组合又添上浓墨重彩的一笔。
3.打造满意的服务，保证顾客品牌忠诚度。“只有满意的服务，才有满意的顾客”，洲际集团对服务标准化的要求非常严格，在追求标准化服务的基础上还创造出独特的、具有创新特色的高附加值的酒店服务。洲际酒店集团始终坚持注重细节服务，要求酒店的员工学会站在顾客的立场看问题，为客人提供细心体贴的服务，并不断地提高服务质量，长期如一的高质量酒店服务使集团在顾客心目中形成了良好的品牌印象，而良好的品牌形象为集团成功进行全球化扩张和特许经营管理提供了有力保障。另外，世界上第一个并且最具全球化的、目前已在全球拥有8600多万名会员的酒店忠实奖励计划——优悦会，就是属于洲际集团旗下。其会员都能够以积分兑换的方式换取畅行全球的免费住宿、航空里程、购物礼券等多种奖赏，而且在全球100个国家与地区的4000多家酒店里都能享有会员特权。 洲际酒店集团凭借全球规模最大、发展最快的酒店客户忠诚度计划IHG优悦会以及全球超过5000家酒店的广阔酒店网络，大大提升了顾客的品牌忠诚度。
三、洲际集团品牌管理成功经验对我国酒店业的启示
我国酒店业由于起步较晚、经营管理经验不足和对品牌建设与管理理论缺少关注和实践等原因，至今为止国内知名的酒店品牌还比较少，面对大举进军我国酒店市场的世界优秀酒店集团，本土酒店的竞争实力薄弱。我国本土酒店应该借鉴洲际酒店集团成功的品牌管理经验，以提高我国酒店业总体的品牌管理水平，增强我国本土酒店业整体的竞争实力。
1.重视品牌建设的重要性。洲际酒店集团进驻中国的六大品牌，在进驻之前其在国际上的影响力已经非常巨大，进驻中国市场后更是受到广大消费者的喜爱。而洲际酒店集团旗下的品牌酒店能够产生如此强大的影响力的原因，得益于集团坚持对酒店品牌的经营和建设，而中国本土酒店缺乏的恰恰是对品牌重要性的认识，它们在努力提高服务质量或完善设施设备的同时，没有给自身的品牌进行规划和管理，如果人们对中国酒店品牌的概念不清晰或缺乏足够的了解，自然就会很难激起消费者前来消费的动机。因此，如要提高本土酒店的竞争力，第一要务是重视酒店品牌的管理与建设，扩大品牌影响力，让越来越多的消费者了解我们的品牌并喜欢上我们的品牌。
2.明确定位，打造个性化品牌。如前面的分析所示，在洲际酒店集团，每一个品牌都有着各自的特色，每一个品牌都服务于自己独特的顾客群体。本土酒店要建设酒店品牌，必须要明确酒店的定位，区分每个市场的差异，对消费者市场进行细分，并为其提供符合需求的个性化服务，从而让消费者能够清晰酒店的品牌概念。
3.进行多样化的品牌扩张方式。洲际酒店集团不仅仅局限于自己原有的品牌知名度，而是不断地通过创新、收购、兼并等方式，将原本单一的品牌逐渐扩展为多元化的品牌。反观我国本土酒店，由于品牌管理起步较晚，硬件设施的更新速度受技术、资金等的影响发展比较缓