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文艺体广告中的诗歌体广告
诗歌体广告是用诗的样式传递商品信息、劳务信息的广告文体。 诗歌的发展在中国源远流长，从古代的《诗经》到现当代郭沫若、田间、郭小川的自由诗，有着几千年的历史。以诗歌为广告体式，便于反映中国传统文化特点，也是消费者比较注目的一种形式。
我国是一个诗的国度，在浩瀚的古诗中，不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还没有“广告诗”的名称，但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传，起了广告的作用。下面我们略举几例，从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。 唐末五代时，一个姓张的道士游至湖南武陵县境，在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后，觉得世间难寻，当即题诗一首：武陵城里崔家酒，地上应无天上有。云游道人饮一斗，醉卧白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者纷至沓来，“自是沽者愈众”。 宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时，常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太婆的手艺很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地处偏僻，生意清淡。苏东坡怜悯她，便写诗一首，替她宣传：纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
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馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上，果然吸引了众多顾客，小店由此兴隆起来。 北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时，对当地的名酒”荔枝绿”极为推崇，曾写过一首《荔枝绿颂》：玉墙东之美酒，得妙用于六物。三危露以为味，荔枝绿以为色。哀白头而投裔，每倾家以继酌。忘螭魃之躞触，见醉乡之城廓。 “得妙用于六物”，写这一名酒用六种原料酿成，即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继酌”，写酒之好，即使荡产倾家，也要继续沽饮。 清代诗人杨静亭曾在北京作《都门杂咏一百首》。其中《水晶糕》一诗云：绍兴品味制来高，江米桃仁软若膏。甘淡养脾疗胃弱，进场宜买水晶糕。 把水晶糕的产地、原料、功用，特点写得一清二楚，堪称标准的广告诗。另外，他咏北京汇 丰斋的山楂金糕诗《山楂金糕》，也曾传扬四方： 南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰。色比胭脂甜若蜜，解酒消食有兼功。 诗篇介绍了山楂金糕的原料(北方山楂)、色泽(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)与《水晶糕》有异曲同工之妙。据说此诗一出，汇丰斋顾客盈门，生意兴隆。此外，他的《 冰奶酪》一诗也颇有名气：闲亲街头啖一瓯，琼浆满饮润歌喉。觉来下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋。 至晚清，诗人李静山留下一首《王麻子》诗，估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店传名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分明认，头上三横莫看慌。 提醒顾客识
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别“王”字老标记，不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成了“王麻子刀剪店”。诗句通俗流畅，诙谐风趣。以上参见张道俊：《广告语言技法》，社会科学文献出版社1996年10月版，第109—111页。 中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”，这里不再一一例举。从上面倒子看到，“ 广告诗”本身就是诗，就是文学，“广告诗”既然也是一种诗歌，那么诗歌体广告文稿的创作就要符合诗的规律，具体说应有以下几个特点：(一)要富有韵律美 诗歌是最富有韵律美的语言艺术，它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏，使读者吟诵起来一唱三叹，琅琅上口。 诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样，主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵词，以及诗行、诗节的排列组合，反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成的。这里的核心问题是节奏，其它因素是服从节奏和形成节奏的。 所谓节奏通常又称为顿，它相当于音乐节拍。它是根据表现感情的高低强弱的程度和顿歇时间的长短而有规律地进行安排的。所谓韵脚是指押韵来说的，诗歌一般是在句末押韵。押韵是加强节奏、构成韵律美的重要因素，所以我国古人曾有“无韵不是诗”之说。(二)要求语言凝炼，耐人寻味 诗歌的语言要求高度凝炼、集中，最富有概括力和表现力。因此，诗歌体广告特别要注意炼字和炼句，用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的《冰奶酪》最后二句“觉来下
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