营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津
营销企划课业
农夫山泉市场策划文案
学院：艺术与设计学院
专业：13摄影1班 姓名：李 学号：13082113
报告时间：2016年06月13日
1
营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津
策划文案评分标准[100分]
评分项目 项目分数 得分总计 1．封面设计 5分 2．调研背景 5分 3．目录结构 5分 4．资料版面整理 5．产品流行程度 10分 6．图表设计 10分 7．观点创新 15分 8．相关专业综合应用 20分 9．市场占有率分析 20分 10分 备注 2
营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津
调研背景
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农 夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机， 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激 烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活 动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。
本次调研时间从2016年06月13日开始，截止到2016年06月27日正式完成，历时两周。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、 寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫 山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护， 准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传 沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。
3