公共关系学讲义
第一章 导 论
第一节 公共关系的定义 一、关系的内涵
1、含义：关系，人或事物之间的相互联系，或者牵涉、影响。它既表示事物之间相互联系、相互作用、相互影响的状态，也表示人与事物或者人与人之间的某种联系、作用或影响。 社会关系是人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。 2、社会关系的基本特性
（1）客观性 （2）能动性 （3）效能性 （4）广泛性 （5）局限性 （6）复杂性 （7）变化性 （8）角色性 （9）时代性 （10）传递性 3、判断关系正当与否的标准
三个标准：法律标准 纪律标准 伦理标准 二、公共关系的定义
“公共关系”一词，源自英语的“Public Relations”（简称PR）。
公共关系（公众关系）即组织在经营管理中运用信息传播的沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 公共关系定义的五种类型： 1.管理职能论
国际公共关系协会：
公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。
美国《公共关系新闻》杂志：
公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它确定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会发展趋势的监视系统，帮助管理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。 2.传播沟通论
英国学者弗兰克·杰弗金斯（FrankJefkins ） ：
公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用的一切向内向外的传播沟通方式的总和。
美国学者约翰·马斯顿（John Marston ） ：
公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。 《不列颠百科全书》：
公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
《韦伯斯特新国际辞典》第三版 ：
通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系。
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3．社会关系论
美国普林斯顿大学的希尔兹：
公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。 英国公共关系学会 ：
公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。认为公共关系是社会关系的一种。 日本学者田中宽次郎 ：
公共关系就是良好的公共关系状态，即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能继续经营下去。 4.现象描述论
——公共关系就是争取对你有用的朋友。
——公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。 ——公共关系是和气生财的秘诀。
——公共关系是90%靠自己做得好，10%靠说（宣传）得好。 ——公共关系就是努力干好，让人知晓。 ——公共关系是信与爱的运动。 ——公共关系就是讨公众喜欢。
——公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。 ——公共关系就是促进善意。
——公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。
——公共关系是一门研究如何建立信誉、从而使事业获得成功的学问。 ——公共关系是创造同意的学问。
——公共关系就是扩大知名度，提高美誉度。 ——公共关系就是说服和左右社会大众的技术。 ——公共关系是创造风气的技术。
——公共关系是一个建立公众信任、增进公众了解的计划方案。
——公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式——时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。 ——公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。 ——广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 5.特征综合论
1978年8月，世界公共关系协会发表《墨西哥宣言》，指出：
公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 国内几个代表性定义
1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺术
2.熊源伟:公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
四、公共关系的基本特征
1、公众性2、互利性3、开放性4、流动性 五、公共关系的构成要素 1、 社会组织——主体
社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同
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活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、各种社团、企业、学校、医院等等。 2、 传播媒介——工具
公共关系媒介是指社会组织与公众发生联系的人或事物。 3、 公众——客体
公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。
第二节“公共关系”的几层涵义
1、公共关系状态（静态）
公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。 集中反映为公众舆论。 2、公共关系活动（动态）
是社会组织为了塑造自身的良好的组织形象而从事的各种实务。 表现为各种传播沟通活动。 3、公共关系意识（观念）
公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识 4、公共关系学科（学科理论）
另外，从运作方式角度把握，公共关系是一门艺术；从社会化、职业化的角度分析，公共关系是一项职业。
第三节 公共关系的职能和作用
一、公共关系的职能 1、采集信息、监测环境 采集如下信息： （1）组织形象信息 （2）产品形象信息 监测环境内容：
一般环境：经济环境、社会环境、技术环境
具体环境：竞争对手、股东、顾客、供应商、金融机构、社区等 2、咨询建议、参与决策 3、沟通协调、联络感情
反馈调节法、自律法、感情疏通法、信息分享法 4、策划活动、应对突发事件 5、宣传职能
（1）创造舆论，告知公众 （2）强化舆论，扩大影响 （3）引导舆论，控制形象 二、公共关系的作用及影响 1、公共关系对社会组织的作用
（1）监测作用 （2）凝聚作用（3）调节作用 （4）应变作用 （5）树立组织形象 2、公共关系对个人的作用 （1）树立注重个人形象的观念 （2）树立尊重他人的观念
（3）培养交往沟通的主动性和交往沟通方略、技巧
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（4）树立合作意识 （5）提高创造能力 （6）提高社交能力 （7）提高应变能力
3、公共关系对社会的作用
（1）有利于社会政治环境的优化 （2）有利于社会经济环境的优化 （3）有利于社会心理环境的优化 （4）有利于社会风气的净化
第四节 公共关系学的研究对象及学科性质
一、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是公共关系实践活动现象及其内在规律，具体说来，研究内容主要包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系的历史。 二、公共关系学学科性质
公共关系学是一门独立的综合性社会科学，它属于一门应用性学科。 学科性质：
（1）综合性、边缘性 （2）理论性、实践性 （3）广泛性、开放性 （4）技术性、技巧性
第五节 公共关系与相关的社会现象
一、公关与人际关系 联系：
公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。 区别：
1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。 2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。
3.结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体-个体 二、公关与宣传 相同
1.都是一种传播信息的活动
2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息 3.都是劝说活动 不同
1.宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性 2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。 3.宣传可夸张、渲染。公共说真话。 三、公关与广告 相同
1.都以公众为对象 2.都以传播为手段
3.都与塑造组织形象有关 不同
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