《广告文案与策划》试卷A 标准答案及评分标准
一、名词解释（15分）
1、广告策划：宏观（整体）和微观（单项）广告策划。（5分）
2、广告创意：动态角度，创造性思维活动；静态角度，为达成广告目的，对未来广告提出创造性主意。（5分）
3、BI理论： “Brand image”，即“品牌形象论”（5分）
二、简答（16分）
1、广告策划的心理原则及其表现。
评分标准：“科学的广告术是依照心理学法则的。”消费者接受广告信息要经历：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。（4分）广告策划的心理原则体现在两个方面：搭配好广告的事实和心理部分；遵循人们的认识规律和程序。（4分）
2、营销之父菲利普·科特勒认为，品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体。试问：是哪五个层次？
评分标准：精神产品、核心产品、有形产品、增值产品和潜在产品。（8分）
三、判断题（12分）
分析下列哪些广告属虚假广告，正确的在括号中填“T”，错误的填“F”，请判断：（每题2分）
1、“吃了娃哈哈，吃饭就是香”——娃哈哈饮品（T） 2、“人头马一开，好事自然来”——人头马酒类广告（T）
3、“本院拥有全国各大医院的著名医疗专家上百名，能治疗各种疑难杂症”——某市一小诊所（F）
4、“促销活动期间购物，买100送20”。消费者在该店购买家电获得赠券再进行消费时，该店堂告示中增加了2个附加条件：一是必须购买音响设备柜台的商品；二是必须再购买满100元，赠券才能抵冲人民币20元。 （F）
5、“欧美雅家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，
就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细1—2公分；只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分” （F） 6、“茶给了时间味道 ”——统一祁门红茶（T）
四、案例分析（37分）
报纸广告文案案例 百服咛系列
第一则
广告标题：她在找一个人 广告正文：
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。
多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 第二则
广告标题：找到她了！ 广告正文:
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘
了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 问题：
1、试用你独到的观点审视此案例，并分析这则广告的亮点。（15分） 切中要点，言简意赅。（8分）观点新颖独到。（7分）
2、如果让你策划一则治疗胃病的药物广告，你该如何进行设想？（请写出你的创意思路、广告标题与广告正文）（22分）
评分标准：结构完整，思路清晰。（12分）创意构思巧妙，切合主题。（10分）
五、广告文案写作：（20分）
请为某液晶显示器的产品上市撰写广告文案。 广告发布时间：二零零九年元旦 广告发布媒介：《XX晨报》广告版 广告版面：半版 要求：
1、提出两种不同的设想，画出设计草图（文字和图片如何排）； 2、有广告标题、广告正文、广告口号； 3、字数不限。
评分标准：结构完整，思路清晰。（10分）创意构思巧妙，切合主题。（5分） 图文结合，形象生动。（5分）
出卷人：陈 鸣 2008年12月29日