加多宝案例分?/p>
一、行业概?/p>
20
多年前,可口可乐走入中国,中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代?/p>
10
年前,当自来水装?/p>
PT
瓶中,以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进?/p>
水世界;
8
年前,康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗,使茶饮料在中国
饮料界引领风骚数年;
5
年前,果汁的浓度大战与健康饮料概念风行,中国饮料
业进入第四波消费潮流?/p>
2003
年非典时期,红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之?/p>
叹,
这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮?/p>
凉茶既有饮料的解渴属性,
又有?/p>
康属性,符合消费者的追求?/p>
2008
年,国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会
是受《国际法
1
非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶?/p>
二、品牌及包装策略
品牌是企业的无形资产?/p>
消费者表示,
在选购饮料时,
品牌是其考虑的重?/p>
因素,因此,市场竞争的终极就是品牌的较量,拥有了品牌资产,就等于拥有?/p>
竞争的资本,因此,企业必须重视品牌营销?/p>
(一)品牌定?/p>
2002
年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司对其进行品牌定位?/p>
成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消
费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火?/p>
?/p>
“健康,小孩老人都能喝,不会?/p>
起上火?/p>
。可能这些观念并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这也
是研究需要关注的“惟一的事实?/p>
。同时,这些消费者的认知和购买消费行为均
表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,?/p>
买红色王老吉真实动机是用?/p>
?/p>
预防上火?/p>
?/p>
如希望在品尝烧烤时减少上火情?/p>
的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研
究人员对于企业、产品自?/p>
在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,?/p>
色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方?/p>
175
年的历史等,显然是有?/p>
力占据“预防上火的饮料”的。最后,成美明确了红色王老吉是在“饮料”行?/p>
中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料?/p>
,其独特
的价值在?/p>
——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活?/p>