“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分?/p>
调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌?/p>
也是宝洁利用中国?/p>
土植物资源的唯一的系列产品?/p>
润妍曾经被宝洁寄予厚望,
无数业内?/p>
外人士对
它的广告与形象赞不绝口;?/p>
2002
年润妍已经全面停产,退出市场?/p>
“润妍?/p>
上市前后两三年里?/p>
中国洗发水市场竞争异常激烈?/p>
宝洁公司为了
能照顾好到新的增长点?/p>
开始在市场中寻找机会,
进行市场调查?/p>
真正坚定调查
员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己
“有一头乌黑的秀发,
一双水?/p>
汪的大眼睛?/p>
——这不正是传统东方美女的模型吗?至此?/p>
宝洁公司?/p>
“让秀?/p>
更黑更亮,内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生?/p>
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作?/p>
调查过程
1?/p>
“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费?/p>
包括时任
“润妍?/p>
品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京?/p>
大连?/p>
杭州?/p>
上海?/p>
广州等地选择符合条件的目标消费者,
和他?/p>
48
小时一起生活,
进行
“蛔
虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,?/p>
晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青?/p>
至会细心揣摩被访者的性格和内心世界?/p>
调查结果表明?/p>
使用专门的润发露可以减小头发断裂指数?/p>
而国内大多数?/p>
费者还没有认识到专门润发步骤的必要性?/p>
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打
造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及?/p>
2、使用测试——根据消费者意见改进产?/p>
根据消费者的普遍需求,
宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型
两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消?/p>
者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进?/p>