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广告策划与创意笔?/p>

 

 

第一?/p>

 

广告运动原理

 

广告运动?/p>

是广告诸阶段的整合,

即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标?/p>

决定达到?/p>

一目的的最佳方法,

发展出达成此目标的必要战术,

把以上努力与某产品或劳务的其他销售努

力相结合,然后去执行所计划的这些活动?/p>

 

识记

五个理论的创始人及核心要?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧?/p>

”任何产品都具有能使?/p>

在市场上生存的素质,

强调尽量开发产品本身的内涵?/p>

在这些内涵中找出最能打动消费者的?/p>

素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去?/p>

2

罗瑟瑞夫?/p>

USP

理论

(独特的销售主张理

论)看做“戏剧性”广告理念的延续?/p>

USP

包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖

?/p>

3

?/p>

大卫奥格威品牌形象论

顾客因良好的感觉和印象去购买产品?/p>

触发他们产生购买动机?/p>

是产品的文化内涵?/p>

这种内涵可以给顾客一种良好的感觉?/p>

包括顾客所认同的是物质和心理利

益,

表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,

所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色?/p>

4

威廉伯恩巴克的实施重心法

:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息?/p>

5

?/p>

里斯和特劳特定位论,

核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据

一方心灵空间。)

 

识记

各广告理论的经典案例?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人

牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛?/p>

2

罗瑟瑞夫斯的

USP 

理论:阿那辛牌止痛药

广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉?/p>

3

大卫奥格威的品牌形象论:

哈撒?/p>

衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告?/p>

4

威廉伯恩巴克的“实施重心法?/p>

理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉?/p>

5

阿里

斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔

顺”等?/p>

 

理解、记?/p>

几大广告理论之间的关系:

 

1

新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,?/p>

是一个新理论不断兼容旧理论的关系?/p>

2

新旧广告理论尽管有时间上的先后,

但不意味着某一

种广告理论是过时的?/p>

 

熟悉

广告运动流程及其内容?/p>

一、理解营销目标

(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的

基础?/p>

 

二、广调查研究

(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查?/p>

三是关于广告受众的信息接受状况)

 

三、广告计划的确定

(表现形式是一个广告活动的日程

表,

广告计划的内容包?/p>

1

公司及产品的概述

2

产品评估

3

消费者评?/p>

4

竞争对手评估?/p>

 

四?/p>

建立广告目标

 

五、确定广告预?/p>

(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的?/p>

异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置?/p>

 

六、创意策略的发展和控?/p>

(广告创意?/p>

维有求新思维和求异思维?/p>

广告创意是带着镣铐跳舞?/p>

一方面在创意过程中要保持创意人员求

新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)

 

七?/p>

SP

方略

的思?/p>

?/p>

SP,

即销售促进,

SP

目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽?/p>

等)

 

八、媒体策略的制定

(遵循原则:

1

对消费者的覆盖

2

最有效果的信息传播

3

最少的?/p>

用)

 

九、广告运动的事前测试

(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进?/p>

评估?/p>

内容是消费者对这一广告运动的可能反应,

可以测定三种基本效果?/p>

知觉?/p>

了解?/p>

反应?/p>

广告事前测试的方法有?/p>

访问法和焦点小组等方法)

。广告运动的策划工作基本完成?/p>

其后?/p>

策划好的广告运动方案提交广告主评估,

同意户执行?/p>

并经过广告事后评估取得良好效果,

一

场广告运动才算告一段落?/p>

 

波士顿咨询公司的

 

成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗?/p>

产品?/p>

 

理解

理查?/p>

 

伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱?/p>

1

需要理?/p>

思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力?/p>

采用人员促销?/p>

从广告运动的角度看,

产品的广告传播模式是了解——感觉——行动,

广告?

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广告策划与创意笔?/p>

 

 

第一?/p>

 

广告运动原理

 

广告运动?/p>

是广告诸阶段的整合,

即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标?/p>

决定达到?/p>

一目的的最佳方法,

发展出达成此目标的必要战术,

把以上努力与某产品或劳务的其他销售努

力相结合,然后去执行所计划的这些活动?/p>

 

识记

五个理论的创始人及核心要?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧?/p>

”任何产品都具有能使?/p>

在市场上生存的素质,

强调尽量开发产品本身的内涵?/p>

在这些内涵中找出最能打动消费者的?/p>

素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去?/p>

2

罗瑟瑞夫?/p>

USP

理论

(独特的销售主张理

论)看做“戏剧性”广告理念的延续?/p>

USP

包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖

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3

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大卫奥格威品牌形象论

顾客因良好的感觉和印象去购买产品?/p>

触发他们产生购买动机?/p>

是产品的文化内涵?/p>

这种内涵可以给顾客一种良好的感觉?/p>

包括顾客所认同的是物质和心理利

益,

表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,

所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色?/p>

4

威廉伯恩巴克的实施重心法

:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息?/p>

5

?/p>

里斯和特劳特定位论,

核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据

一方心灵空间。)

 

识记

各广告理论的经典案例?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人

牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛?/p>

2

罗瑟瑞夫斯的

USP 

理论:阿那辛牌止痛药

广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉?/p>

3

大卫奥格威的品牌形象论:

哈撒?/p>

衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告?/p>

4

威廉伯恩巴克的“实施重心法?/p>

理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉?/p>

5

阿里

斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔

顺”等?/p>

 

理解、记?/p>

几大广告理论之间的关系:

 

1

新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,?/p>

是一个新理论不断兼容旧理论的关系?/p>

2

新旧广告理论尽管有时间上的先后,

但不意味着某一

种广告理论是过时的?/p>

 

熟悉

广告运动流程及其内容?/p>

一、理解营销目标

(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的

基础?/p>

 

二、广调查研究

(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查?/p>

三是关于广告受众的信息接受状况)

 

三、广告计划的确定

(表现形式是一个广告活动的日程

表,

广告计划的内容包?/p>

1

公司及产品的概述

2

产品评估

3

消费者评?/p>

4

竞争对手评估?/p>

 

四?/p>

建立广告目标

 

五、确定广告预?/p>

(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的?/p>

异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置?/p>

 

六、创意策略的发展和控?/p>

(广告创意?/p>

维有求新思维和求异思维?/p>

广告创意是带着镣铐跳舞?/p>

一方面在创意过程中要保持创意人员求

新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)

 

七?/p>

SP

方略

的思?/p>

?/p>

SP,

即销售促进,

SP

目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽?/p>

等)

 

八、媒体策略的制定

(遵循原则:

1

对消费者的覆盖

2

最有效果的信息传播

3

最少的?/p>

用)

 

九、广告运动的事前测试

(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进?/p>

评估?/p>

内容是消费者对这一广告运动的可能反应,

可以测定三种基本效果?/p>

知觉?/p>

了解?/p>

反应?/p>

广告事前测试的方法有?/p>

访问法和焦点小组等方法)

。广告运动的策划工作基本完成?/p>

其后?/p>

策划好的广告运动方案提交广告主评估,

同意户执行?/p>

并经过广告事后评估取得良好效果,

一

场广告运动才算告一段落?/p>

 

波士顿咨询公司的

 

成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗?/p>

产品?/p>

 

理解

理查?/p>

 

伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱?/p>

1

需要理?/p>

思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力?/p>

采用人员促销?/p>

从广告运动的角度看,

产品的广告传播模式是了解——感觉——行动,

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第一?/p>

 

广告运动原理

 

广告运动?/p>

是广告诸阶段的整合,

即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标?/p>

决定达到?/p>

一目的的最佳方法,

发展出达成此目标的必要战术,

把以上努力与某产品或劳务的其他销售努

力相结合,然后去执行所计划的这些活动?/p>

 

识记

五个理论的创始人及核心要?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧?/p>

”任何产品都具有能使?/p>

在市场上生存的素质,

强调尽量开发产品本身的内涵?/p>

在这些内涵中找出最能打动消费者的?/p>

素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去?/p>

2

罗瑟瑞夫?/p>

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理论

(独特的销售主张理

论)看做“戏剧性”广告理念的延续?/p>

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包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖

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大卫奥格威品牌形象论

顾客因良好的感觉和印象去购买产品?/p>

触发他们产生购买动机?/p>

是产品的文化内涵?/p>

这种内涵可以给顾客一种良好的感觉?/p>

包括顾客所认同的是物质和心理利

益,

表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,

所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色?/p>

4

威廉伯恩巴克的实施重心法

:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息?/p>

5

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里斯和特劳特定位论,

核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据

一方心灵空间。)

 

识记

各广告理论的经典案例?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人

牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛?/p>

2

罗瑟瑞夫斯的

USP 

理论:阿那辛牌止痛药

广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉?/p>

3

大卫奥格威的品牌形象论:

哈撒?/p>

衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告?/p>

4

威廉伯恩巴克的“实施重心法?/p>

理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉?/p>

5

阿里

斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔

顺”等?/p>

 

理解、记?/p>

几大广告理论之间的关系:

 

1

新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,?/p>

是一个新理论不断兼容旧理论的关系?/p>

2

新旧广告理论尽管有时间上的先后,

但不意味着某一

种广告理论是过时的?/p>

 

熟悉

广告运动流程及其内容?/p>

一、理解营销目标

(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的

基础?/p>

 

二、广调查研究

(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查?/p>

三是关于广告受众的信息接受状况)

 

三、广告计划的确定

(表现形式是一个广告活动的日程

表,

广告计划的内容包?/p>

1

公司及产品的概述

2

产品评估

3

消费者评?/p>

4

竞争对手评估?/p>

 

四?/p>

建立广告目标

 

五、确定广告预?/p>

(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的?/p>

异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置?/p>

 

六、创意策略的发展和控?/p>

(广告创意?/p>

维有求新思维和求异思维?/p>

广告创意是带着镣铐跳舞?/p>

一方面在创意过程中要保持创意人员求

新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)

 

七?/p>

SP

方略

的思?/p>

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SP,

即销售促进,

SP

目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽?/p>

等)

 

八、媒体策略的制定

(遵循原则:

1

对消费者的覆盖

2

最有效果的信息传播

3

最少的?/p>

用)

 

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场广告运动才算告一段落?/p>

 

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成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗?/p>

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理解

理查?/p>

 

伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱?/p>

1

需要理?/p>

思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力?/p>

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江苏自?广告策划与创?笔记 - 百度文库
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广告运动原理

 

广告运动?/p>

是广告诸阶段的整合,

即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标?/p>

决定达到?/p>

一目的的最佳方法,

发展出达成此目标的必要战术,

把以上努力与某产品或劳务的其他销售努

力相结合,然后去执行所计划的这些活动?/p>

 

识记

五个理论的创始人及核心要?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧?/p>

”任何产品都具有能使?/p>

在市场上生存的素质,

强调尽量开发产品本身的内涵?/p>

在这些内涵中找出最能打动消费者的?/p>

素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去?/p>

2

罗瑟瑞夫?/p>

USP

理论

(独特的销售主张理

论)看做“戏剧性”广告理念的延续?/p>

USP

包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖

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3

?/p>

大卫奥格威品牌形象论

顾客因良好的感觉和印象去购买产品?/p>

触发他们产生购买动机?/p>

是产品的文化内涵?/p>

这种内涵可以给顾客一种良好的感觉?/p>

包括顾客所认同的是物质和心理利

益,

表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,

所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色?/p>

4

威廉伯恩巴克的实施重心法

:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息?/p>

5

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里斯和特劳特定位论,

核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据

一方心灵空间。)

 

识记

各广告理论的经典案例?/p>

1

李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人

牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛?/p>

2

罗瑟瑞夫斯的

USP 

理论:阿那辛牌止痛药

广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉?/p>

3

大卫奥格威的品牌形象论:

哈撒?/p>

衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告?/p>

4

威廉伯恩巴克的“实施重心法?/p>

理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉?/p>

5

阿里

斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔

顺”等?/p>

 

理解、记?/p>

几大广告理论之间的关系:

 

1

新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,?/p>

是一个新理论不断兼容旧理论的关系?/p>

2

新旧广告理论尽管有时间上的先后,

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种广告理论是过时的?/p>

 

熟悉

广告运动流程及其内容?/p>

一、理解营销目标

(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的

基础?/p>

 

二、广调查研究

(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查?/p>

三是关于广告受众的信息接受状况)

 

三、广告计划的确定

(表现形式是一个广告活动的日程

表,

广告计划的内容包?/p>

1

公司及产品的概述

2

产品评估

3

消费者评?/p>

4

竞争对手评估?/p>

 

四?/p>

建立广告目标

 

五、确定广告预?/p>

(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的?/p>

异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置?/p>

 

六、创意策略的发展和控?/p>

(广告创意?/p>

维有求新思维和求异思维?/p>

广告创意是带着镣铐跳舞?/p>

一方面在创意过程中要保持创意人员求

新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)

 

七?/p>

SP

方略

的思?/p>

?/p>

SP,

即销售促进,

SP

目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽?/p>

等)

 

八、媒体策略的制定

(遵循原则:

1

对消费者的覆盖

2

最有效果的信息传播

3

最少的?/p>

用)

 

九、广告运动的事前测试

(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进?/p>

评估?/p>

内容是消费者对这一广告运动的可能反应,

可以测定三种基本效果?/p>

知觉?/p>

了解?/p>

反应?/p>

广告事前测试的方法有?/p>

访问法和焦点小组等方法)

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其后?/p>

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同意户执行?/p>

并经过广告事后评估取得良好效果,

一

场广告运动才算告一段落?/p>

 

波士顿咨询公司的

 

成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗?/p>

产品?/p>

 

理解

理查?/p>

 

伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱?/p>

1

需要理?/p>

思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力?/p>

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从广告运动的角度看,

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