广告策划与创意笔?/p>
第一?/p>
广告运动原理
广告运动?/p>
是广告诸阶段的整合,
即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标?/p>
决定达到?/p>
一目的的最佳方法,
发展出达成此目标的必要战术,
把以上努力与某产品或劳务的其他销售努
力相结合,然后去执行所计划的这些活动?/p>
识记
五个理论的创始人及核心要?/p>
1
李奥贝纳“与生俱来的戏剧?/p>
”任何产品都具有能使?/p>
在市场上生存的素质,
强调尽量开发产品本身的内涵?/p>
在这些内涵中找出最能打动消费者的?/p>
素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去?/p>
2
罗瑟瑞夫?/p>
USP
理论
(独特的销售主张理
论)看做“戏剧性”广告理念的延续?/p>
USP
包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖
?/p>
3
?/p>
大卫奥格威品牌形象论
顾客因良好的感觉和印象去购买产品?/p>
触发他们产生购买动机?/p>
是产品的文化内涵?/p>
这种内涵可以给顾客一种良好的感觉?/p>
包括顾客所认同的是物质和心理利
益,
表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,
所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色?/p>
4
威廉伯恩巴克的实施重心法
:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息?/p>
5
?/p>
里斯和特劳特定位论,
核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据
一方心灵空间。)
识记
各广告理论的经典案例?/p>
1
李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人
牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛?/p>
2
罗瑟瑞夫斯的
USP
理论:阿那辛牌止痛药
广告,人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉?/p>
3
大卫奥格威的品牌形象论:
哈撒?/p>
衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告?/p>
4
威廉伯恩巴克的“实施重心法?/p>
理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉?/p>
5
阿里
斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔
顺”等?/p>
理解、记?/p>
几大广告理论之间的关系:
1
新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,?/p>
是一个新理论不断兼容旧理论的关系?/p>
2
新旧广告理论尽管有时间上的先后,
但不意味着某一
种广告理论是过时的?/p>
熟悉
广告运动流程及其内容?/p>
一、理解营销目标
(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的
基础?/p>
二、广调查研究
(三个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查?/p>
三是关于广告受众的信息接受状况)
三、广告计划的确定
(表现形式是一个广告活动的日程
表,
广告计划的内容包?/p>
1
公司及产品的概述
2
产品评估
3
消费者评?/p>
4
竞争对手评估?/p>
四?/p>
建立广告目标
五、确定广告预?/p>
(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的?/p>
异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置?/p>
六、创意策略的发展和控?/p>
(广告创意?/p>
维有求新思维和求异思维?/p>
广告创意是带着镣铐跳舞?/p>
一方面在创意过程中要保持创意人员求
新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)
七?/p>
SP
方略
的思?/p>
?/p>
SP,
即销售促进,
SP
目标是在短期内激励消费者购买,形式有折价卷、赠品、抽?/p>
等)
八、媒体策略的制定
(遵循原则:
1
对消费者的覆盖
2
最有效果的信息传播
3
最少的?/p>
用)
九、广告运动的事前测试
(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进?/p>
评估?/p>
内容是消费者对这一广告运动的可能反应,
可以测定三种基本效果?/p>
知觉?/p>
了解?/p>
反应?/p>
广告事前测试的方法有?/p>
访问法和焦点小组等方法)
。广告运动的策划工作基本完成?/p>
其后?/p>
策划好的广告运动方案提交广告主评估,
同意户执行?/p>
并经过广告事后评估取得良好效果,
一
场广告运动才算告一段落?/p>
波士顿咨询公司的
成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗?/p>
产品?/p>
理解
理查?/p>
伍甘讯息模式:两类标准,思维——感觉、重要性强——重要性弱?/p>
1
需要理?/p>
思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力?/p>
采用人员促销?/p>
从广告运动的角度看,
产品的广告传播模式是了解——感觉——行动,
广告?