龙源期刊ç½?/p>
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浅谈文学元素在广告创作中的运ç”?/p>
作者:陈丽
来源:《艺术科技ã€?/p>
2016
年第
12
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要:文学元素容易引发读者深层的思考,在阅读过程中读者能够体会更多。将文学å…?/p>
素渗透到广告创作中,能使广告具有更高的文化品位,从而提高广告传播效果。本文从叙事è¯?/p>
语、抒情话语、修辞手法等角度入手,分析文学元素在广告创作中运用的可能性与必要性ã€?/p>
关键词:文学;广告;修辞
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叙事话语在广告创作中的运ç”?/p>
首先,广告创作要符合受众的叙事成规和意识形态。罗å…?/p>
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巴特认为,所谓现实主义的
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并不真实地反映现实,而是叙事成规和意识形态合谋的结果。人们会根据文本的语言及其
艺术形式感受和判断文本的
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真实
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与否。文学的真实与其说是真实地反映了现实生活,不如说
是文本符合了人们对现实的期待。广告内容创作过程,其实就是利用叙事成规对商品进行文åŒ?/p>
符号学意义上çš?/p>
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包装
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,赋予商品新的符合人们期待的社会和文化意义,以达到赢利的目的ã€?/p>
广告人从小到日常生活、大到国家民族认同里,寻觅广告创作的灵感,要做的就是创造出一ä¸?/p>
美好的、让人向往的世界。违背了叙事成规和意识形态的创意是没有任何审美价值的,只会给
广告带来负效应。比如,法国某女性服装品牌创作的一幅名为《向女性致敬》的广告,该广告
嫁接了《最后的晚餐》创意,但为了显示现代女性在社会中的地位,将原画截然相反的女性意
识渗透广告内容中。这则广告遭到由法国天主教组成的
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信仰及自ç”?/p>
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组织的强烈反对,认为æµ?/p>
报亵渎基督,尤其是那名半裸男模特。意大利广告监管局也指出海报上的白鸽和圣杯明显是暗
示基督教。这并不是一则成功的广告,还来不及进入受众的视野就被叫停ã€?/p>
其次,广告创作要注意故事情节设计。拥有情节是叙事文学的主要特点,也是它引人入
胜、给人以审美享受的主要原因。阅读文学小说时读者常常会被曲折动人的故事吸引,但是观
看广告总会让人感到厌烦。如果广告中更注重运用情节化手法,选择有说服力的、生动感人的
情节来表现一定的广告内容,无疑将有助于提高广告的审美效果。广告中的情节处理应尽量å�?/p>
文学创作看齐,真实、自然、典型、生动。比如,大众银行《母亲的勇气》电视广告,被称ä¸?/p>
史上最感人的广告,情节根据真实故事改编。一位台湾母亲,首次远离家乡到陌生国度,不会
一句外语,只为能给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她独自搭乘飞机三天,多次转机,
食不果腹,还因药材被海关误会,偏执而无畏地走完了这一段望女之路。这段广告的播出为大
众银行带来至å°?/p>
500
万的点击量,消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻,
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不平凡的平凡大众
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的品牌理念深深植入受众的心中。这就是情节化广告的魅力,真实感人的
广告让所有人记住了大众银行ã€?/p>
最后,广告创作要学会设置悬念。设置悬念是叙事文学常用的一种表现手法,到了某个å…?/p>
头,故意停住,设下关卡,对矛盾不加以解决,让读者产生疑问,以达到吸引读者的目的。最