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广告效果评估的基本方法与基本指标
对于广告效果评估的理解,
通常我们是从两个方面结合展开的,
第一个方面是广告的发布方?/p>
也就是根据广告发布方的原始意图,
我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度,
进而研究这?/p>
意图如果能够实现所带来的营销效果?/p>
第二个方面是广告接收方对
广告效果的感知,
通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的
心理测试?/p>
用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态,
进?/p>
研究广告发布方的意图是否能够得以实现?/p>
同时也需要研究消费?/p>
在目前心理感知条件下广告的真实作用?/p>
也就是说?/p>
广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评
价广告发布方的投放效果,
鉴于广告本身的高度复杂性,
我们无法
假设广告发布方的原始意图就是正确的,
也就是说?/p>
研究广告发布
方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点,
但从另一个方?/p>
说,
即便广告发布方的投放意图可能是错误的?/p>
但最终的效果却未
必是一个失败,
因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中?/p>
所
有的一切都有可能发生改变,
因此研究这样一个过程就更需要从?/p>
个不同的角度分别入手?/p>
首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果,
对于
广告发布方而言?/p>
由于企业或企业所销售的产品的生命周期?/p>
产品
营销战略阶段的不同,
企业的营销目标也有所区别?/p>
比如对于一?/p>
即将上市的新车而言?/p>
企业的营销目标(因为还没有对应销量,
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