品牌零售十日谈之?/p>
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零道咨询顾问
兰利?/p>
在建立品牌专属的零售思维后,如何落地年度经营计划呢?首选渠道规划?/p>
众所周知,战略和战术原本都是军事用语。在《战争理论》中,定义战略就
是如何驱动军队有效送达决战地点。而渠道就是各品牌展开终极竞争的决?/p>
地点,此前行业在高峰期发展阶段倡导的多开店、开大店亦是从中延伸。虽
然现在时过境迁,但从安踏、李宁等品牌的辉煌历程来看,渠道扮演了不?/p>
或缺的角色。可以说成也萧何败也萧何,但我们并不能因此而否定了渠道?/p>
战略价值,否则也就没必要对国际快时尚品牌的渠道下沉喊狼来了。在多篇
博文中分享到,水平增长和垂直增长同属于运营效益范畴,是品牌可持续?/p>
展的两条腿,大家没有必要因噎废食。与其说当下品牌陷入的困境是大环?/p>
不佳造成的,不妨想想背后的诸多“人祸”缘故。迈克尔·波特在“什么是
战略”一文中就曾直言不讳,盲目的高业绩增长是战略的大敌。盘点一下身
边的案例,大家就会发现此言的内涵?/p>
所谓的渠道规划,并不是购买一本《中国行政区域规划》,对比当下网点?/p>
局进行来年的开店规划。这种规划思路,招商忽悠加盟商可以,但要引领企
业发展就未免太不负责任了。前几年,每家公司的渠道部(或中心)无疑?/p>
令人瞩目的明心部门,在年会、表彰会上也时刻闪耀光环。可惜好日子一?/p>
到头了,这两年找工作最难的当属搞渠道拓展的。如果大家理性分析,其实
这是没有道理的,一个品牌的成就绝对不是一个渠道部就能成就的,更别?/p>
一个品牌的没落就是一个渠道部毁灭的。犹如当下实体加盟商,千夫所指都
是该死的网店害的,却忘了即使自家品牌不开,你能阻止竞品上网销售吗?/p>
无论是线下渠道的崩溃,还是网店销售的无能,究其背后的因素难免还是?/p>
牌战略定位不清晰。凡事预则立不预则废,说到底,还是要有规划!
迈克尔·波特在哈佛商业评论中谈及:所谓的竞争战略就是创造差异性,?/p>
有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定?/p>
有三个不同的原点,一是基于种类的定位?/p>
variety-based positioning
);二是
基于需求的定位?/p>
needs-based positioning
);三是基于接触途径的定?
?/p>
access-based positioning
)。契合今天的渠道主题,我们从二、三两点进行
分析和推断?/p>
首先是对于需求的理解?/p>
在渠道层面,很多人认为网店冲击无非就是因为线
上价格便宜,之所以便宜是因为省去中间渠道环节和成本。可以说这样的理
解是断章取义的,也是非常片面的。如果一个品牌卖同样的商品线上线下不
同价,这无异于自杀行为,因为这是对目标客户群的赤裸裸的伤害。当下网