四川大学学报
(
哲学社会科学?/p>
1996
年第
4
?/p>
服务营销组合中的特殊问题与对?/p>
王雅?/p>
服务
(Service
和有形产品一?/p>
,
都能为消费者提供某种利?/p>
,
但服务又有别于有
形产品。各类服务尽管存在着许多不同之处
,
但它们都有几个共同的重要特点
,
这就
是服务的无形性、不可分性、品质差异性和容易消失性。服务的这几个特点给服务
营销者带来了一些特殊问?/p>
,
并要求服务营销者采取特殊的服务对策?/p>
一、服务营销组合中的特殊问题
服务营销组合中的特殊问题存在于产品、定价、促销和渠道四个方面?/p>
从产品方面来?/p>
,
存在的问题主要有
:
11
供需问题。也许服务业中最麻烦的问题就是供需问题
,
因为它们不是密切?/p>
合的。如公园、度假村、游乐场等在节假日时顾客很多
,
服务人员忙个不停
,
服务?/p>
施超负荷运转。而在平时
,
顾客相对较少
,
服务设施多处于闲置状?/p>
,
服务人员没有?/p>
少事可做。对有形商品
,
如汽车、电视机、毛巾、衣服等?/p>
,
企业可将多余的产品暂
时存放起?/p>
,
待需求增加时再卖出去。然?/p>
,
服务业却不可能这样。如果一个旅游地
的旅馆房间在旅游淡季时不能被全部利用
,
本来可以得到的收益就永远失去了。旅
馆不能把未被使用的房间留到以后需求大于供应时的高峰季节再加倍使用。正由于
服务是无形的
,
服务难以实现大批量生产?/p>
21
设想和办法的保护问题。服务业中第二个产品方面的问题是服务企业没有
法律上的有效途径保护其新的设想与办法。对有形商品来讲
,
新发明可申请专利?/p>
以得到法律的保护。世界各国的专利法都规定了专利权的有效期。但服务创新
,
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括各种新的设想和办法
,
都不能用证书予以证明
,
从而也就不能取得专利权。对服务
创新的唯一法律保护就是进行商标注册。然而其结果却是一种新的服务设想和办法
可能轻易地被竞争对手所模仿。当美国联邦捷运公司
(Federal Express
开始实行通宵