第一?/p>
强效果理?/p>
1
、发生时期:
20
世纪
20
年代
2
?/p>
魔弹论的名词解释?/p>
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,
它们所传递的信息在受传者身上就像子?/p>
击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接?/p>
配他们的行动?/p>
3
、魔弹论产生的时代背景?/p>
?/p>
20
世纪
20
年代?/p>
大众传媒迅猛发展?/p>
对社会产生巨大的冲击?/p>
大众传媒使人们产生一种敬畏心理?/p>
②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度,一般个人无时无
刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中,使人们处处感受到传播的“力量?/p>
?/p>
③一战后,极力夸大宣传战和心理战的作用,给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩?/p>
④魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为,?/p>
的行为受本能的“刺激
-
反应”机制的主导,施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应?/p>
?/p>
⑤另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系,社会成员在任何有组织?/p>
说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态?/p>
4
、魔弹论产生的理论基础?/p>
?/p>
1
)本能的刺激
-
反应论;
?/p>
2
)媒介效力强大的信念?/p>
?/p>
3
?/p>
“相互隔绝,孤立无援”的受众观?/p>
5
、魔弹论的评?/p>
魔弹论是错误的,主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了
影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过?/p>
作了过于简单的描述?/p>
第二?/p>
有限效果?/p>
一、发生时期:
20
世纪
40
年代
二、这一时期研究成果有三个:传播流程研究,说服性传播效果研究,使用与满足研究?/p>
三、有限效果论的定义:拉扎斯菲尔德的《人民的选择?/p>
、卡兹《人际影响?/p>
、罗杰斯《创新与普及?/p>
提出:大众传播是一个极为复杂的社会过程,其间存在众多制约因素,单一的大众传播不能左右人们的?/p>
度?/p>
其结论强调了大众传播效果和影响的无力性?/p>
把这称为
“无力的大众传播观?/p>
?/p>
克拉?/p>
《大众传播效果?/p>
提出大众传播效果的五项“一般定理?/p>
,强调大众传播影响的无力性和效果的有限性?/p>
1960
年,克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行?/p>
系统总结,提出了关于大众传播效果的“五项一般定理?/p>
。核心观点有:①大众传播不是效果产生的唯一?/p>
充分的条件,它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显?/p>
倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,
因而被称为“有限效果论?/p>
?/p>
四、有限效果研究的三个观点:传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研?/p>
(一)传播流程研究?/p>
1
、定义:由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程?/p>
2
、代表人物及作品