海尔营销环境分析
宏观环境
1.
人口环境:随着人口的增?/p>
,
市场规模越大
,
市场潜在需要增?/p>
;
中国国内的人均收入的
增加
,
海尔对此作出扩大生产需?/p>
,
追求创新
,
生产出更多满足人们需求的产品
.
2.
自然环境:政府对自然环境管理的干预日?/p>
加强,最近国家针对国内形?/p>
,
提出”家电下
乡”政?/p>
.
海尔也利用这次机?/p>
,
参与这次?/p>
策活?/p>
,
扩大自己在农村的市场
.
稳固自己?/p>
农村市场
3.
政治与法律环境:我国现在正处于十一五规
划的第一年,而在十一五期间,我国极其?/p>
视对科技的发展,因此海尔企业生产的种?/p>
科技高新的产品会受到政策的优惠,面临?/p>
种政治环境,对海尔的发展是非常有利的
.
4.
经济环境?/p>
消费者收入提?/p>
,
对冰箱等电器?/p>
需求量增加?/p>
市场扩大
,
所以海尔冰箱的市场
需求增?/p>
,
海尔的生产量也增?/p>
,
质量等什?/p>
都在提升
5.
技术环境:海尔对产品质量和技术的不断?/p>
?/p>
6.
社会文化环境:最近的几时年来,中国的?/p>
会环境的改变相当大。第一是人口的剧增?/p>
在中国的人口已经超过
13.5
亿,
导致劳动?/p>
相对于国外很廉价,降低企业成本。第二则
是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的?/p>
化,生活方式的改变也给海尔等企业的发?/p>
机会。第三点是价值观的改变,较以前的人,
现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的?/p>
品上,这也给海尔一次发展的机会?/p>
微观环境
1.
企业内部环境:不断创新使海尔逐步形成?/p>
自己的核心技术优势,进一步加强了消费?/p>
的信?/p>
2.
市场:海尔目前的市场主要是欧、亚、美?/p>
流消费者市场,
市场格局是国内集?/p>
,
走向?/p>
际化
3.
顾客:海尔的良好企业形象和制定的品牌?/p>
略与公众之间保有良好关系?/p>
4.
竞争者:长虹
,
格兰?/p>
,LG,
索尼
,
松下等等
产品策略
1.
产品组合
多元化战?/p>
:
:从
一个产品向?/p>
个产品发?/p>
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1984
年只有冰箱,
1998
年时已有几十种产品)
?
从白色家电进入黑色家电领域,
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“吃休克鱼?/p>
的方
式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产目前?/p>
海尔产品组合策略中除了家电、金融和信息?
业,
对外公开的产业还包括?/p>
药业?/p>
物流?/p>
生物工程?/p>
家居集成等等?/p>
甚至还经营着餐饮业?/p>
旅游?/p>
烟酒?/p>
茶等“小生意?/p>
。现在海尔几乎制造“一切用电的?/p>
西?/p>
,而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电?/p>
剃须刀?/p>
对此?/p>
我认为海尔产品组合多元化不如精细
化?/p>
2
品牌策略?/p>
名牌战略阶段
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1984
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1991
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:从
1984
年到
1991
年,?/p>
7
年的时间里,海尔只做了冰箱一个产
品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名?/p>
“海尔?/p>
,从而使海尔品牌的高知名度和良好的品?/p>
形象得以不断提升?/p>
名牌延伸战略?/p>
1992
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1998
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:良好的品牌
有助于企业进行跨行业扩张?/p>
因为消费者已经熟悉这
个品牌,
较之于新的品牌,
他们会更快及更容易接?/p>
其推出的新产品?/p>
例如哈尔滨制药六?/p>
“盖中盖?/p>
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原只是一种补钙产品,
但近年来开始扩张业务,
进占
感冒药及其他药品市场?/p>
由于企业形象一向良好,
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且产品有效,所以新产品很容易就能被消费者所?/p>
受?/p>
品牌延伸已成为海尔为获得更大发展?/p>
获得更大
利润而采取的手段?/p>
由于海尔品牌的高知名度,
良好
的品牌形象,
海尔通过品牌延伸进入新领域,
从而扩
大企业规模,使企业获得更大利润?/p>
出口创牌战略?/p>
1998
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2005
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:既使企业已
在本地建立强劲的品牌?/p>
但绝对不能自满,
因为外地
的市场仍然有很多空间让他们去发展?/p>
他们应当想办
法去开辟?/p>
增加利润来源?/p>
而不是故步自封?/p>
企业?/p>
施名牌战略扩展的途径很多?/p>
企业的一般做法是先从
其邻近地区开始扩展,
然后涉足其他国家?/p>
而海尔一
反常规先在发达国家创出名牌,
将自己置身于与强?/p>
的竞争中?/p>
获得迅猛发展?/p>
再占领发展中国家?/p>
海尔
坚持以创国际名牌为导向的国际化战略,
国际声誉?/p>
益提高,?/p>
1990
年以来,海尔制定?/p>
"
先难后易
"
?/p>
出口战略?/p>
先出口发达国家,
创出牌子?/p>
再以高屋?/p>
瓴之势进入发展中国家市场,继尔创出国际名牌?/p>
品牌维护战略(到目前?/p>
:建立品牌绝对不是一朝一
夕的事,
企业必须持续投资时间和金钱才能获得理?
效果。在建立品牌后,适当的品牌管理也非常重要?
否则便会前功尽弃?/p>
企业的寿命及其一向的良好形象
固然重要?/p>
但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦?
费者?/p>
海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品
的内在质量?/p>
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略(
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3.
产品生命周期理论?/p>
纵观海尔集团的发展历程,
其生产战略按产品?/p>
命周期理论来划分,现可以分成以下两个阶段?/p>
第一阶段?/p>
1984-1998
年,
根据产品生命?
期理论,
技术水平不高,
只具有相对成本优势的海尔
集团正处于中小企业阶层,
这一时期?/p>
海尔集团的国
际化生产战略便是不断吸收?/p>
引进国内外先进的生产
技术,
提升自己的管理水平,
提升自己产品的附加值,
并适当为国外厂商做
OEM
。第二阶段是?/p>
1998
年至
今,
在这一时期?/p>
通过第一阶段的技术?/p>
管理和资?/p>
上的积累?/p>
使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行
列,
海尔集团拥有的技术?/p>
管理优势与世界先进水?/p>
保持了同步的发展,部分甚至是领先世界先进水平?/p>
市场营销的理论体?/p>
第一?/p>
营销总论?/p>
主要介绍市场营销的含义,
学习?
场营销的意义和方法,市场营销的学科体系与特点?
市场营销的基本概念和核心理论——营销组合理论
?/p>
4Ps
)及其最新发展(
4C
?/p>
4R
?/p>
4V
);市场营销?/p>
基本观念及其发展演变?/p>
让人认识到市场营销不仅?/p>
销售活动,
更是一种先进的经营管理理念?/p>
同时也介
绍了市场营销管理的实质和任务?/p>
勾勒出营销管理?/p>
基本流程?/p>
第二?/p>
市场机会分析?/p>
主要是研究市场营销管理的第
一步内容——分析市场机会?/p>
包括从营销角度看市?/p>
的构成与特点?/p>
对企业营销活动的宏观环境和微观?/p>
境的分析?/p>
对各类市场需求和购买行为的分析,
对环
境变化所带来的机会和威胁的分析,
对市场细分和?/p>
择目标市场的理论和方法的研究?/p>
并提供进行市场调
查和市场预测的理论和方法?/p>
这部分内容具有基础?
义,
是企业开展市场营销活动必须掌握的基本思想?
方法?/p>
第三?/p>
确立营销战略?/p>
这部分内容包括对营销战略?
企业战略的比较,
营销基本战略即企业目标市场的?