1
*
旅游市场营销:旅游市场营销是以满足旅游需求和实现
企业目标为目的,
以实现旅游产品交换为核心的营销管理
活动?/p>
是管理旅游需求?/p>
平衡旅游产品供求的过程,
是市
场营销在旅游业中的应用与发展?/p>
*
旅游市场营销五个观念:以企业为中心的旅游市场营销
观念:生产观念,产品观念,推销观念?/p>
以消费者为中心的旅游市场营销观念?/p>
以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念?/p>
*
旅游市场营销环境的特征:客观性、动态性、系统性?/p>
差异性、不可控性、可影响性?/p>
*
旅游市场营销的宏观环境:
(具有无法回避性?/p>
不可控制
性和难以影响性)
一、人口环境(人口总量、年龄结构、区域分布?/p>
家庭?/p>
成、性别比例?/p>
二、经济环?/p>
1
、经济发展状况:经济发展阶段、经济形?/p>
2
、收入和
支出状况:收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信?/p>
三、政治法律环境(
1
、政治环境:国内政治环境、国?/p>
方针政策、国际政治环?/p>
2
、法律环境)
四、文化环境(教育水平、语言文字、价值观念?/p>
宗教?/p>
仰、风俗习惯)
五、自然环境(技术环境)
*
旅游市场营销的微观环?/p>
顾客、竞争者、公众、供应商、中间商
SWOT:
优势
strength
劣势
weakness
机会
opportunity
威胁
threat
ST
:多角化战略,利用优势,回避威胁
WO
:扭转型战略,利用机会,克服劣势
SO:
增长型战略,发挥优势,利用机?/p>
WT
:防御型战略,减少劣势,回避威胁
*
旅游消费者行为:旅游者在收集有关旅游产品的信息进
行决策和在购买?/p>
享用?/p>
评估?/p>
处理旅游产品时的行为?/p>
现和相关活动?/p>
*
旅游消费者购买类型:习惯型购买行为、理智型购买?/p>
为?/p>
经济型购买行为?/p>
冲动型购买行为?/p>
疑虑型购买行为?/p>
随意型购买行为?/p>
*
影响旅游消费者行为的内在心理因素:需要和动机、感
知觉、学习与记忆、态度、个性?/p>
*
旅游购买决策过程:需要觉醒、搜集信息、判断选择?/p>
购买决策、购后行为?/p>
生产者购买决策过程:
认识需要?/p>
描述需要?/p>
明确产品?/p>
格?/p>
物色供应商?/p>
征求解决方案?/p>
选择供应商?/p>
签订合约?/p>
绩效评价
*
组织市场的类型:生产者、中间商、非营利组织?/p>
政府?/p>
一般企业?/p>
*
组织市场的特点:购买数量大、供需双方关系密切、专
业人员采购、购买过程相对复杂?/p>
*
旅游市场营销战略:旅游企业管理者在现代营销观念?/p>
指导下,
为了完成企业的任务,
对旅游企业在一定时期内
营销拓展的总体设想和规划?/p>
*
旅游市场营销战略类型?/p>
1
、旅游市场细分战?/p>
2
、旅?/p>
市场竞争战略?/p>
旅游市场领导者战略?/p>
旅游市场挑战者战
略、旅游市场追随者战?/p>
3
、旅游业务投资组合战?/p>
BCG
矩阵
*
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?
略:
一、密集型成长战略?/p>
1
、市场渗透战略:
在现有市场内增加现有产品的销售量?/p>
2
、市场开发战略:将原有的产品营销给新市场的战略?/p>
3
、产品开发战略:
以现有市场为目标市场?/p>
推出新产品,
满足其需求?/p>
二、一体化成长战略
1
、后向一体化战略:旅游企业可以通过收购兼并上游?/p>
应商的方式,
增加盈利或加强控制力?/p>
例:
向上游供应商
中的旅游住宿和景区延伸?/p>
2
、前向一体化战略:兼并收购中间商环节的批发商或零
售商?/p>
特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下?/p>
?/p>
网络销售商延伸
3
、水平一体化战略:兼并收购同类企业,或实行各种形
式的联合经营?/p>
三、多角化成长战略
1
、同心多角化战略:面对新的市场和新的客户,以原有
硬件设备与旅游资源、服务理念为基础,增加新业务?/p>
2
、水平多角化战略:针对已有市场开发新的产品,这些
产品与原有产品的关联比较小?/p>
3
、综合多角化战略:开发与现有市场,现有产品,现有
营销积累毫无关联的新业务?/p>
*
旅游市场细分:以旅游消费者需求的某些特征或变量为
依据,区分具有不同需求特征消费者群的过程?/p>
*
旅游目标市场:旅游企业打算进入的细分市场,也是打
明星类业?/p>
少量
-/+
现金?/p>
问题类业?/p>
大量负现金流
金牛类业?/p>
大量正现金流
瘦狗类业?/p>
少量
-/+
现金?/p>
多角化经营战
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机会
威胁
劣势
优势
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相对市场份额