1
重点章:第三、六、十?/p>
第一?/p>
1
、广告策划:
是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合?/p>
而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方的特征:一是事前的行为,二是行为本身具有全局性?/p>
因而,广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式:一种是
单独性的,另一种是系统性的。人是策划的主体?/p>
2
、广告运动:
是指广告主基于长过发展的目的,在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所?/p>
有机联系的广告活动的总和?/p>
3
、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划有哪些?
①促销广告运动;②形象广告运动;③观念广告运动;④解决问题广告运动?/p>
4
、差异原则:
创造性思维的核心是积极的求异性,表现为突出广告的差异性,即广告中的特殊性与个性?/p>
在广告策划中?/p>
不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异,
而且要使广告作品的设计也具有差异性,
才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导,并改变广告宣传中的弱性与被动?/p>
质?/p>
5
、效益原则:
任何一个广告活动都应讲究投入产出,讲究实际效果;要杜绝那些人情广告,杜绝大少爷
作风,杜绝毫无价值的广告活动,避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果,又要讲
求对树立产品和企业形象的效果;既讲求近期可见的效果,也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的
基本特征,要把宏观效益与微观效益统一起来,把经济效益和社会效益统一起来,使广告策划对企业、消
费者和社会都带来实际的益处?/p>
6
、小结:
60
年代,英国广告专家斯坦利·波利坦率先提出了广告策划的战略思想,并迅速风靡西方广?/p>
界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想,而祖国大陆则?/p>
80
年代中期首次明确提出“以策划
为主导,以创意为中心,为客户提供全面服务”的口号。广告策划观念的引进极大地提升了广告运作的效
果?/p>
7
、我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍?
《周易?/p>
《孙子兵法?/p>
《史记·高祖本纪?/p>
《三十六计?/p>
《南齐书·王敬则传?/p>
8
、实行广告代理制作要解决的核心问题是什么?
随着广告业的发展?/p>
1998
年国家工商局开始在国内部分
城市推行“广告代理制”试点,而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广
告策划的提出,进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道?/p>
9
、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别是什么?
?/p>
1
)前者注重产品优势的传达和对消费
者使用产品能够获得的利益的承诺;后者注重产品市场前景和获利可能的承诺?/p>
?/p>
2
)前者比较注重声势;
后者更注重信息传播渠道的选择?/p>
?/p>
3
)前者通常采用大众媒介来进行;后者常常采用分众媒介如某一行业
的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外,广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动?/p>
提醒性广告运动等类型?/p>
广告策划者首先要明确广告运动的类型,
才能够根据它们的特性规划不同的策略?/p>