亚马逊差别定价试验给我们的启?/p>
亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例,
这不仅是因为亚马?/p>
公司本身是网络零售行业的一面旗帜,
还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试
验,并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢?
首先,差别定价策略存在着巨大的风险,一旦失败,它不仅会直接影响到产品的销售,
而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响,公司失去的可能不仅是最终消费者的信任?/p>
而且还会有渠道伙伴的信任,可谓“一招不慎,满盘皆输”?/p>
所以,实施差别定价必须慎之
又慎?/p>
尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此?/p>
具体分析时,
要从公司的整体发
展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析?/p>
其次?/p>
一旦决定实施差别定价,
那么选择适当的差别定价方法就非常关键?/p>
这不仅意?/p>
着要满足微观经济学提出的三个基本条件,
而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差?/p>
化,力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种:
?/p>
1
)通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着
一定的服务?/p>
这些附加服务可以使核心产品更具个性化?/p>
同时?/p>
服务含量的增加还可以有效
地防止套利?/p>
?/p>
2
)同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性,并且可以强化企业
价格制定者的地位?/p>
?/p>
3
)采用捆绑定价的做法,捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法,捆绑同?/p>
还有创造新产品的功能,可以弱化产品间的可比性,在深度销售方面也能发挥积极作用?/p>
?/p>
4
)将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的?/p>
息类产品更加有效,而这类产品恰好也是网上零售的主要品种?/p>
当然?/p>
为有效控制风险,
有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上?/p>
试验?/p>
具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种,
而且更重要地是要限制
参与试验的顾客的人数,借助于个性化的网络传播手段,做到这点是不难的?/p>
实际上,
正如贝佐斯向公众所保证过的?/p>
亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验?/p>
结果,依靠成本领先的平价策略,亚马逊后来终于在
2001
年第四季度实现了单季度净赢利?/p>
?/p>
2002
年实现了主营业务全年赢利?/p>
综上所述,
在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险,
在选择使用时必须慎?/p>
又慎,否则,很可能适得其反,给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时,通过?/p>
产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所?/p>
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营销
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罗炯