“如果多?/p>
50
元,你愿意改变主意买一双耐克鞋吗?”耐克即将推出低价鞋的消息一出,
资本市场立马作出了反应:李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等中国运动品牌的股价应声?/p>
落?/p>
今年
6
月份,耐克
2010
财年电话会议上,花旗分析师曾经询问耐克品牌总裁查理·登森?/p>
是否有进入中国二三线城市的计划?登森回应称,耐克确实有计划进入中国的二三线甚至四?/p>
城市,并将在推出
NIKE
系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌?/p>
阿迪
达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞也表示,将会从经销商手中收回这些城市的运营权,让阿
迪达斯团队亲自控制二三线城市的市场,同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击?/p>
?/p>
罗尔福是德国留学生,
尽管他精心给自己的名?/p>
Rolf
挑选了一个很中国化的译名?/p>
但是?/p>
改变不了他那种日耳曼民族深入骨髓的严谨——在校园里的篮球场上,学生随意组队打着玩的
3V3
半场篮球赛里,罗尔福依然会严格地执行战术纪律,不玩任何花活,一板一眼地寻找最简
洁的得分手段?/p>
不过,这还不是罗尔福最引人注目的地方,最让人觉得有趣的是,在中生都脚踏耐克、阿
迪达斯各款战靴的时候,一头金发的罗尔福却穿着一双学校小卖部里出售的老式布帮篮球鞋?/p>
大伙都说这老外真是酷毙了、这么个性,德国人居然不穿阿迪达斯,但是罗尔福自己不觉得?/p>
有什么酷不酷的,
他反而觉得自己的同学有些大惊小怪?/p>
“在国内我也穿阿迪达斯,这在当地?/p>
最容易买到的鞋子,价格也不贵?/p>
?/p>
罗尔福认为自己只是在遵循自己一贯的消费习惯,选择?/p>
一件性价比很高的运动装备而已?/p>
罗尔福不太理解自己的中国同学对耐克、阿迪达斯这些品牌的推崇。在欧美这些品牌确实
是质量好,设计新颖的名牌,但是也仅仅是著名而已——“穿这这些牌子的鞋子,确实可以让
你增加一点弹跳,但是不会因此让你高人一等?/p>
?/p>
外来的和尚好念经,似乎所有的外国品牌进入中国后都会有一个被神话的过程。可口可?/p>
当初进入中国市场的时候,曾经被当做值得在过年时节赠送亲友的贵重礼物,但是现在谁还会
觉得喝可口可乐是一件值得炫耀的事情?也许,在国内品牌的冲击下,阿迪达斯和耐克早晚?/p>
一天会恢复到普通名牌的身份,但是正是因为有了这个被神话、被抬高的过程,所以当现在?/p>
克与阿迪达斯决定降低价格,走入二三线城市与国产品牌正面对抗之时,凭空多出了一个很?/p>
的战略优势?/p>
“仰而求之,不如俯而就之?/p>
。品牌的提升需要长年累月的经营,而产品价格的提升更需?/p>
市场长时间的消化;但是反向的变化则要简单得多,没有消费者会反对获得质优价廉的产品?/p>
—瑞银的一份分析报告指出,来自耐克、阿迪达斯品牌和产品质量的吸引力,能促使消费者多
支出
50
元,也就是“多?/p>
50
元就能买到一双耐克鞋”的想法,很可能会驱使那些现在购买李
宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者率先移情别恋?/p>
运动服饰的消费主力大致为
16-35
岁左右的年轻人群。在一线城市中,这一人群有着更为
丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市,年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身
边人的影响,他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力,如
何让他们以更低的代价获得价值理念的认同,是赢得这一消费群体认可的一个方向?/p>
匹克
CEO
许志华曾善意地提醒耐克?/p>
“若改变品牌定位,弊大于利?/p>
。但是,对于阿迪达斯
和耐克而言,这种品牌定位的改变究竟是一种“下沉?/p>
,还是一种“回归”?
一个稍稍有些讽刺的事情是,就在中国国内品牌以耐克与阿迪达斯为榜样,不断提高产?/p>
定位之时,耐克与阿迪达斯在欧美市场也在做着同样的事情?/p>
早在
2002
年,阿迪达斯就开始在运动产品中引入时尚概念,以对?/p>
Prada
?/p>
Ralph Lauren
这些时尚奢侈品牌在运动产品领域的入侵。当时,阿迪达斯请来世界著名的日本时装设计师?/p>
本耀司担任运动时尚高端系?/p>
(SportStyle)
的创意总监,打造了以“时尚的引领者”为目标?/p>
Y-3
等品牌?/p>
而耐克和阿迪达斯一样,关注着运动产品与时装的结合。一方面耐克从时尚界挖掘人才?/p>
一方面对此类企业展开并购,高级休闲鞋名牌
COLEHAAN
?/p>
曲棍球名?/p>
BAUER
等先后加入了?/p>
克阵营?/p>