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融媒体环境下城市形象宣传片的创新传播
作者：李伟
来源：《新媒体研究》2019年第20期
摘 ;要 ;研究如何在融媒体背景下提升城市形象传播效果，是当前城市形象宣传片突围、创新发展的关键所在。文章旨在讨论融媒体环境下，城市形象宣传片提升路径和传播方法。 关键词 ;城市形象;创新传播;融媒体环境
中图分类号 ;G2 ; ; ;文献标识码 ;A ; ; ;文章编号 ;2096-0360（2019）20-0101-02 1 ;形式上加强创新，大胆尝试
将内容用Vlog的形式呈现出來，会让人耳目一新。近期笔者所在单位制作的《乡村旅游示范村百村巡礼》的Vlog系列视频在新媒体端的阅读量取得了较好的成绩。
由山西广播电视台承办的“左权民歌汇大赛”，在前期宣传时，需要制作为其造势的片子，该节目团队突破以往宣传片创作的“舒适区”，创新采用“微电影”形式去创作。而后期的网络新媒体端也用数据证明，采用微电影形式进行宣传的优势：不仅形式上新颖别致，在内容上更加吸引受众，容易引起共鸣。在展现左权的好风光同时给观众留下左权人人都会唱民歌，人人会跳小花戏的深刻印象。虽说这部片子的形式并不属于常规宣传片的范畴，却起到了很好的宣传作用。
因此，突破形式上的局限，打破传统思路大胆尝试，很可能会达到更好的宣传效果。 2 ;明确定位，打造差异化竞争
城市旅游市场可以分为会议商务旅游市场、购物旅游市场、度假旅游市场、观光旅游市场等。作为宣传片的创作者，首先要结合城市资源和市场情况，对其进行科学合理的定位，选择具体细分市场，根据每个城市、景点中找到与众不同的部分，打造合适的主题宣传“标签”，有针对性的进行形象塑造和传播。如果城市或旅游目的地没有明显的特性，就要强化、放大有价值的差异性，从不同角度考虑定位。当城市的定位确定了，宣传片的主题和精神内涵也就确定了。
在《乡村旅游示范村百村巡礼》中，每一个村子都有一个明确的主题或主线来架构全篇;“有机农业”车河村、“黄河岸边”军渡村、“温泉度假”北合索等，都有很明确的主题贯穿其中，虽然“吃、住、行、游、购、娱”等元素均会体现，但每个村仍然非常有辨识度。这就是主题定位明确的好处。
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3 ;增强宣传片的故事性和逻辑性
故事性的缺失在城市（旅游）形象宣传片中显得尤为突出，很多这类的宣传片只是实际景观的罗列，过于注重画面、音乐、音效的设计，而忽视了故事情节的建构与故事线索的串联，没有逻辑性，往往观众看过以后很难留下深刻的印象。
要完成故事情节的融入往往花费的人力物力会更多，专业人士的参与、演员的选择、道具的使用等都会使得宣传片的制作成本与周期大幅增加，这样来看用景观罗列的制作方式确实是一种高产的手段，但想在城市形象宣传片有所突破创新，从长远角度考虑，这种手段的弊端慢慢就会显现。
故事首先应该是来源是生活，是生活的精华。还以影片《成都，一个来了就不想走的城市》举例，主人公经历了从奶奶嘴里了解成都到亲身经历在成都的生活，感情也从认知—接触—喜爱，由浅至深，层层递进。与此同时，成都这座城的形象也随之渐渐丰满起来。在片中，成都城市生活的展现、主人公情感的变化，总有某一瞬间，能够引起观众的共鸣。在宣传片中，哪怕只有一处能激发起观众的情绪，就算是起到宣传作用了。
城市宣传片中故事素材的选取必须有利于故事主题的呈现，故事主题的呈现必须有利于城市形象的塑造。只有这样，才会达到更好的宣传效果。 4 ;加强在新媒体端的精准投放
新媒体端的多维传播对宣传片达到更好的宣传效果起到关键性作用。但一味地在新媒体端投放，并不代表就掌握了新媒体宣推投放的规则、特点。每一类的新媒体端都有独有的作用、不同的侧重和风格，在投放时也要有针对性的进行投放。
以《乡村旅游示范村百村巡礼》系列视频在各大门户网站的阅读量举例，爱奇艺、腾讯等门户网站是综合性门户网站，它们优质的平台，本身就有着非常可观的流量优势，大量的付费会员使得平台粉丝的质量也比较高，所以热门的影视剧、热门综艺才是这类门户网站重点推广、吸引流量的主战场。若不是特别搜索“城市形象”“乡村旅游”等这类关键词，城市（旅游）形象宣传片很难在海量的视频中赢得一席之地。因此，在这些大的门户网站投放时，如何巧妙编辑视频的标签、简介等相关内容，来达到引流的目的，就显得尤为重要。以爱奇艺举例，笔者为了找到《乡村旅游示范村百村巡礼》系列视频，搜索“乡村”“村”“乡约”等关键词时，在结果页面的前三页都找不到目标视频。用户浏览了三页都找不到，基本就放弃搜索而改看别的相似视频了。但如果在编辑视频标签时就能遵循这类门户网站的特点，编辑标签时注重易于搜索、便于查找关键词，可能会留住一些潜在受众观看。
偏二次元风格，动漫、游戏、“鬼畜”视频、音乐等新奇前卫、极具创新的视频在哔哩哔哩网站更受欢迎，二次元的粉丝更爱称其为“B站”。“B站”本身是靠动漫起家，也是一个动漫网
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络社区，人群基数比较大，鬼畜风也是“B站”的一大特色。因此即便是现在流行的Vlog视频形式，在“B站”上未必“讨好”。但并不代表此类视频要放弃B站阵地，相反可以利用“B站”二次元、“鬼畜”等特点，将《乡村旅游示范村百村巡礼》系列视频截取每期最具特点的一部分，单独制作成具有二次元特点的、网感十足的短视频进行投放。 5 ;在宣传片策划阶段融入短视频投放思路
随着信息科技发展速度的加快，流量的变现方式更加快速、直接、有效，往往能达到一呼万应的效果。一部智能手机，可以整合融入多种用户功能，成为凝聚在线成员的中坚力量，短视频市场的火热，引发了各界关注，因此在城市形象宣传片的策划阶段就融入后期在短视频平台投放宣推的计划思路是非常重要的。
笔者搜索了《乡村旅游示范村百村巡礼》系列视频在抖音App投放的短视频，与播出版视频进行对比，发现播出版视频的逻辑内容更完整，而抖音版视频逻辑混乱，内容不全，甚至画面的画幅都是为了迎合抖音竖屏比例进行裁剪缩放的，更像是为了在短视频平台投放而临时起意制作的视频，并不是在宣传片创作初期就已经有了完整成型的短视频平台投放制作思路，所以这类平台阅读量的数据客观的说明了用户对这样的视频并不买账。
因此，在创作初期，首先文案策划时便把可用于短视频宣推的内容考虑其中，在拍摄时除常规拍摄，再加入竖屏手段，制作时结合短视频网感强、内容更具个性化和创意、社交属性强等特点，打造专属于短视频平台投放的优质内容。 6 ;融媒体环境下，提升文案的价值与魅力
融媒体环境下对文案的要求，早已不局限于“文采好”，还应有创意，有设计美感。文采好是文案的基础，但文采好并不意味着文案好，好的文案是善于抓住受众的心，读来让人欲罢不能。
首先建立同感，引起共鸣来说服对方，这样比天花乱坠的形容更有力。文案创作时要更强调视频跟受众心理的内在互动，视频想要表达的情绪与用户观看情绪一致时，才能建立同感与共鸣。其次，词能达意，了解受众想法与需求的核心，并将其转化为语言或文字。即便是使用浅白简单的词汇，只要是由衷的表达，充分展现视频的创作意图，就能扣人心弦。再次，创造“渴望”“需要”，赋予受众行动的动机。以推陈出新的态度揣摩受众的心理，紧抓受众的好奇心尤为重要。最后锁定目标，也就是精准定位，不同类型的宣传片，所针对的目标受众也不完全相同，文案风格也要随之有所调整，切忌千篇一律。
总之，融媒体语境下城市形象宣传片的发展应在形式上不断创新、内容上精心策划、传播渠道多维联动，达成有效传播和品牌文化的塑造。