恒大海花岛营销总结
明源地产研究院 2016-01-07 12:41
前段时间，恒大海花岛强势开启了朋友圈的霸屏模式，其大手笔、大投入、大兵团、大开盘的模式虽然沿袭了恒大一贯的土豪风格，但这么短时间内在全国范围内拓客，召集了10万人到访，这执行力也是相当让人佩服的。
很多旅游大盘为了获取更多的市场份额，都会进行全国性拓客，但成功者寥寥。很大原因都是基本功做得不够扎实，形式大于内容。今天结合恒大的案例，一起探讨一下异地拓客这一话题，欢迎大家拍砖。 一、建立本土化的狼性渠道团队
搞定异地客户，你首先需要一支强大执行力的狼性团队。苏州豪城建屋营销总监唐安蔚总结，在异地拓客团队建设上，市面上大约有三种错误的管理方式：
（1）开发商认为委托当地的一个或几个代理公司即可，缺乏有效的监督和激励； （2）开发商“空降”数十名自己的渠道人员，但由于缺乏本土人脉，行销工作举步维艰； （3）有的开发商将两者相结合，但缺乏有力的支持（主要是策略支持和资金支持），导致很多工作浮于表面。
要知道，异地拓客的难度比本地拓客难的多，在人员配备上要遵循“本土优化、资源整合、导客为王”这十二字方针。
大家看一下恒大海花岛全国拓客的组织架构，首先，大兵团作战，全国布局了25个重点城市直销展厅，联动288个项目售楼部，总人数达到了15000人，包括近万人的直销团队和4673人的联销团队，还有60人的管理团队。
再来看恒大海花岛各城市展厅人员架构
除了集团营销中心及海花岛项目特派一名专员外，其他都是本地的队伍，人员配置主要以渠道拓客为主，配置了专职电开40名、销售人员20名、专职拓客60名、兼职派单250名，一个城市展厅就配置了近380人。
尽管是全国拓客，还是属于直线职能管理，管控模式采取的是纵向三级管理层次，结构简单易于管理。
二、建立搜索异地客户资源的渠道
对于很多小开发商而言，异地拓客最难的是不知道客户在哪儿，很多都是抓瞎，逮到一个是一个。其实找寻异地客户资源的关键是建立有效的目标搜索渠道。而其中最重要的是，要先知道客户在哪儿。
1. 异地拓客城市的分类及选择
根据项目定位，对异地营销的城市进行分类：
第一类，北京、上海、广州、深圳等一线城市。这类城市能级极高，多数为沿海城市，具有全国造势的重要意义。碧桂园异地拓客的一个原则就是首拓富裕城市，即选取规模较大、经济富裕的城市。
第二类，与项目本土较近或拥有较多投资的客户，客户到项目本土购房意向较大，属于重点的推广区域。
第三类，根据项目老客户占比分析，找出重要外地客源地。比如恒大海花岛就主要根据以往项目联销的购买比重来划分城市，将北方和西南16个城市列为A类城市，包括北京、重庆、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太阳、郑州、西安、兰州、成都、济南、天津、南宁、武汉、呼和浩特；将长江以南、华南9个城市列为B类城市，包括上海、广州、合肥、南宁、南昌、南京、长沙、深圳、昆明。
事实上，某些小开发商也会将老板户籍所在地及省会城市、开发商发家城市作为重点拓展城市。