广告符号的结构分析
摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。
一、 广告与图形符号的概念及关系
广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。
所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约 定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。
平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。
二．广告符号在传播中的价值
我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具??”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
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斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式??这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。
符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。
符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。将能指和所指结合在一起的过程称为意指。意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和
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