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守．指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手．④反击防御．指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施．⑤机动防御．指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心．⑥收缩防御．指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域．
6、试述市场挑战者可采用的进攻战略。
市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种．
7、市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特
征？
市场追随者战略的类型主要有：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。
8、一个理想的利基市场应具备哪些特征？
一个理想的利基市场应具备以下特征：(1)应具有足够的规模与购买力，以便从中获利；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要的竞争者不具有吸引力，明显并强烈倾向于一个较小的特殊顾客群体；(4)企业具备占有此例基市场所必要的资源和能力；(5)企业可通过其已建立的顾客商誉来保卫自己，并对抗主要竞争者的攻击。
9、应当怎样识别竞争者？
企业应当具有长远眼光，从行业和市场两个方面来识别竞争者。(1)行业竞争观念。从行业方面来看，竞争者是指提供同一类产品或一类可以相互替代产品的相互竞争的企业。企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全面了解本行业的竞争模式，以确定本企业的竞争对象和范围。(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是指那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地认清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定有效的竞争战略和长远的发展规划
三、论述题
1、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争
者？分别适用于何种条件？
确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向、多元导向以及需要
导向五种．不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则．
(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手．产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路或企业实力薄弱，无力从事产品更新．
(2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手．技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景．
(3)在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论
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他们采用何种技术、提供何种产品．需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有、强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力．
(4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手．顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上．
(5)．在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域(行业)，分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者．多元导向的适用条件是：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力．
2、试述竞争者分析的步骤与内容。
竞争者分析的步骤和内容是：
(1)识别竞争者．准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提．企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分． (2)判定竞争者的战略和目标．战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。
区分战略群体有助于认识以下3个问题：不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别．竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来．因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略．
(3)评估竞争者的实力和反应．通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准．
评估竞争者的反应模式．判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应．竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四种类型．竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响．
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第十章 产品策略
一、名词解释
1、产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念：是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。整体产品包含5个层面：①核心产品．即为顾
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客提供的产品的基本效用或利益．②形式产品．即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．③期望产品．即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件．④延伸产品．即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务．⑤潜在产品．即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态
3、核心产品．即为顾客提供的产品的基本效用或利益
4、形式产品，即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．
5、延伸产品．即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务． 6、产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程
7、产品组合：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
8、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 9、产品组合策略：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的长度、宽度、深度和关联度方面作出的决策
10、产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内
不同的品种以及同一配置中不同的品牌。
11、新产品：在市场营销学中，只要在功能上或形态上得到改进或与原
有产品产生差异，并为顾客带来新的利益即视为新产品。 二、简答题
1、何谓产品整体概念？其营销意义是什么？
是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
整体产品包含5个层面：
①核心产品．即为顾客提供的产品的基本效用或利益． ②形式产品．即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式．
③期望产品．即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件．
④延伸产品．即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务．
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⑤潜在产品．即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态。 整体产品概念对企业营销活动的意义
①整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。②整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。③整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。④整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。⑤整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度
对企业营销活动的意义是什么？
（1）产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
（2）产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。企业可以调整产品组合的宽度、长度、深度和粘度，以达到优化产品组合的目的。
3、什么是优化产品组合？它通过哪些步骤或途径来实现？ 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目，这就是优化产品组合。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：（1）产品线销售额和利润分析；（2）产品项目市场地位分析。 4、试述引入期和成熟期的市场特点及营销策略。
（1） 导入期的特点：销售量小，单位成本较高；未有理想的营销渠道和高效的分配模式；价格决策难以确立；营销费用开支较大；技术、性能不够完善；利润少、风险大。市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
（2）成熟期的特点：消费者对产品已经熟悉、销售量增长很快；大批竞争者加入、竞争加剧；产品已定型、技术工艺较成熟；营销渠道较理想；生产价格趋于下降；促销费用略有提高但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降、企业利润迅速上升。营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。
5、什么是新产品？新产品有哪几种类型？
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
可分为6种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品
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线的增补产品；（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
6.新产品开发的组织形式有哪几种？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？
在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 三、论述题
1.什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段各有哪些市场特征？
产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。
（1）引入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
引入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
（2）成长期的市场营销特点：消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺较成熟；营销渠道较理想；市场价格趋于下降；促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。其营销策略是：提高产品质量，发展产品新款式、新型号、增加新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场；选择适当时机调整价格，争取更多顾客。
（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。其营销策略是：市场改良；产品改良；营销组合改良。
（4）衰退期的市场特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格降到最低；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业在减少产品附带服务，削减促销预算，维持最低水平的经营。其主要营销策略是：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润