游览前目的地形象对游客感知服务质量
的影响
[摘要]随着旅游市场竞争的加剧，越来越多的目的地管理者希望通过提升目的地形象来吸引潜在游客。对于初次到访的游客而言，游览前日的地形象不但影响其目的地选择，还会影响其游览后评价。文章探究了游览前目的地形象对游客感知服务质量的影响，并考虑了游客专业知识的调节效应。对752名初次到访游客进行了问卷调查，分别在游览前调查了游客感知的目的地形象和游览后调查了游客的感知服务质量。对概念模型以及研究假设进行的实证检验结果表明：目的地认知形象与情感形象对感知服务质量均具有直接的正向影响。同时，认知形象还会通过情感形象这一中介变量对感知服务质量产生间接影响。對于专业知识水平高的游客，认知形象一情感形象一感知服务质量这一间接路径的作用更强。
[关键词]目的地形象；感知服务质量；游客专业知识；调节效应 引言
随着我国旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈。无论是理论研究还是旅游管理实践都表明，塑造和提升目的地形象是提升旅游目的地竞争力的重要手段。良好的形象不但可以让目的地与竞争者相区分，还能吸引游客、提升旅游目的地绩效。旅游目的地的管理者通过广告、网络、游客口碑等信息沟通方式来提升初次到访游客的目的地形象并吸引游客到来，进而用良好的旅游服务体验将初次到访的游客转变成忠诚的游客。尽管现有研究表明，良好的目的地形象不但会提升游客对旅游服务体验的评价，还会提升游客对旅游附属产品的偏好，但是目的地形象的形成是一个复杂的、动态变化的过程，游客感知的目的地形象会在游览前后发生变化。因此，有必要将目的地形象区分为游览前和游览后两种情况。近些年，不少学者开始专注于游览前目的地形象的研究。比如，lee等针对韩国首尔游客的实证研究表明，游览前后目的地形象的所有维度都显著发生了变化，而游客满意度与目的地形象的变化存在显著相关性。martin-santana等针对411名初次到访西班牙特纳里夫岛的游客开展的调查表明，游客对旅程介入程度、搜寻信息所花费时间、游览景点数量都会影响游客游览前后目的地形象的变化。当前研究主要聚焦于游览前后目的地形象变化的影响因素，很少有研究关注游览前目的地形象对于游览后服务评价的影响。此外，他们的研究
关注的是目的地形象在游览前后的变化，因此调查时点选取的是游览结束时，这就无法排除游客的游览体验对游览前目的地形象的干扰。另外，针对同一被访者在同一时点的调查容易产生共同方法偏差问题。为了解决以上问题，本文在游览开始前对游览前目的地形象进行测量，在游览结束后对游客感知服务质量进行测量，并构建了目的地认知形象、目的地情感形象与感知旅游服务质量之间的作用路径。此外，本文还考虑了游客专业知识对这一路径过程的调节作用，以期探明在何种条件下游览前目的地形象可以更有效地转化成正面的感知旅游服务质量评价。 1文献综述及研究假设 1.1目的地形象
目的地形象是公认的影响游客决策过程和后续游览行为的重要因素，但是不同学者对于目的地形象的定义却并不相同。表1中列举了一些目的地形象的定义，从中不难发现一些共同特征。首先是主观性，所有的定义都强调目的地形象是游客的主观感知，而非一个客观标准。其次是整体性，几乎所有的定义中都明确指出或者暗示目的地形象是对整个目的地的感知，而非对目的地某个单独属性的感知。在具体的目的地形象测量中，绝大多数研究是基于目的地各属性的测量，最后汇集成为目的地整体形象。第三是态度性，目的地形象是游客在对目的地相关属性认知的基础上形成的态度，具有持久性的特点，并会对游客行为产生影响。早期关于目的地形象的定义主要侧重游客对目的地属性的认知，而忽略了游客对目的地的情感感知。直到baloglu和brinberg在对先前文献进行梳理的基础上提出，目的地形象包含两种成分：认知成分与情感成分。其中，认知形象指游客持有的对目的地各属性（如旅游环境、基础设施、历史文化等）的信念或知识，而情感形象指游客对目的地的感觉与情感。因此，本文认为目的地形象是：游客对相关信息（可以是亲身体验或者外部信息）处理的基础上形成的对特定目的地的认知、情感与整体印象。本文沿用baloglu和brinberg的观点，认为目的地形象包含认知形象与情感形象两个维度。
按照社会认知心理学的观点，认知成分指个体持有的对事物的信念或知识。情感成分则代表个体对事物的感觉（悲伤、高兴等），行为成分指个体如何对待事物。按照正常的学习过程，这3种成分之间的逻辑关系是认知-情感-行为。因此，在目的地形象的形成过程中，认知形象是情感形象的前提与基础。在已有研究中，yu和
dean的研究已经表明，情感形象比认知形象在预测游客游览行为以及购买行为方面更准确，这意味着情感形象是游客行为的直接前因，暗示着认知形象对游客行为的间接作用。而从目的地形象的形成先后顺序上，sonmez和sirakaya指出游客对于旅游目的地的认知形象的形成要先于情感形象的形成，认知形象是游客形成情感形象的基础和前提。这些证据表明，情感形象是游客行为更加直接的驱动要素，而认知形象则通过情感形象来发挥作用，暗示了认知形象一情感形象一游客行为的逻辑关系，因此，本文提出假设1：
h1：对于初次到访的游客，游览前目的地认知形象与目的地情感形象正相关
1.2感知旅游服务质量