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徐州电视台产业环境分析
作者：李鹏
来源：《经济研究导刊》2011年第20期
摘要：随着市场经济的发展，我国的电视传媒产业发生了翻天覆地的变化。国家相关部门出台的一系列政策，使得电视传媒业走向产业化和市场化的发展道路。作为电视传播产业的成员，徐州电视台要适应这些变化，在激烈的市场竞争中保持优势，就需要对其产业环境做出正确分析，找到自身的不足之处，才能在竞争压力下取得进步和发展。在此背景下，提出针对徐州电视台产业环境的SWOT分析法，介绍徐州电视台及其产业的基本情况、产业环境的SWOT分析法，并利用SWOT分析法，从机会和威胁两方面分析徐州电视台的外部环境，从优势和劣势两方面分析徐州电视台的内部环境，以为决策提供依据。 关键词：徐州电视台;产业环境； SWOT分析法
中图分类号：F12.13 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０065－05
随着国家《关于加快发展第三产业的决定》政策的提出，作为第三产业的电视业要进行经营类型的转变，实行企业化管理，这也标志着电视传媒开始了产业化改革的道路。而徐州电视台于2002年5月组建成徐州广播电视台，企事业分开经营，以实行收支两条线为主要标志，开始产业化的起步。
徐州电视台在经历产业化和市场化的转型后，一定要找到在激烈的市场竞争环境中生存和发展的根本途径。要研究徐州电视台电视传媒产业链，对徐州台的产业环境分析至关重要。只有在详细分析徐州台产业环境的基础上，掌握其外部的机会和威胁、内部的优势和劣势，才能对徐州台产业链延伸策略等方面进行深入研究，为徐州台的发展出谋划策。 一、徐州台及其产业情况概述
徐州电视台于1985年建台，2002年5月与徐州人民广播电台、有线电视台、广播电视报、广播电视传输总台、广播电视服务公司共6家单位整合为徐州广播电视台。徐州电视台有新闻综合、经济生活、文艺影视、公共、时尚商务共5个频道，平均每天播出100个小时。徐州电视台自办栏目20个，其中电视新闻频道6个：《新闻联播》、《新闻直通车》、《徐州夜新闻》、《大卓说事》、《联播徐州》、《第一房产》；经济生活频道7个：《健康导报》、《第一百姓》、《彭城故事会》、《第一消费》、《我的生活我的车》、《彭城纪事》、《爱财有道》；文艺影视频道2个：《欢乐大赢家》、《云龙茶馆》；公共频道5个：
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《徐州警视》、《淘宝街》、《资讯徐州》、《徐州教育》、《跟我走吧》。电视频道在本土的市场份额在35%～40%左右。
徐州台的对外合资项目有：2004年与中广有线信息网络公司合作，以现有有线网络资产投入，组建了中广徐州分公司，拥有网络用户30万户；2007年与北京光线传媒公司合资，成立江苏光线传媒，目标是拓展内容制作市场；2007年与湖南卫视合作，开通“快乐购”电视购物频道；2007年与市辖丰县台合作，输送80套有线数字电视节目。
在多种经营方面，徐州台除主营电视业务外，还在互联网上建立了“中国淮海网”（网络电视台），开通29个频道。
2009年底，全台净资产2.4亿元，为自收自支单位。经营收入主要来源为电视广告收入，约占总收入的75%，其次为有线网络收入。近十年来，经营收入呈逐年增长的态势，2008年达到1.4亿元，2009年达到1.6亿元，分别比上年增长12%、14%。
从总体发展趋势观察，徐州台属于呈上升趋势的城市台，但尚未取得突破和飞跃的进展。与周边地区城市电视台相比，其竞争实力和竞争优势均处于比较领先的位置。 二、徐州台产业环境分析方法
徐州市位于江苏省境内，历史悠久、人口众多、交通便利。改革开放以来，随着城市经济的快速发展，徐州电视台也在发展中不断壮大，面对市场经济的外部环境，有其自身的竞争优势，也存在许多问题和不足。这些内部、外部环境，直接影响徐州台今后的生存和发展。如此众多的内部、外部因素，错综复杂、互相交织，或互相影响，或互相制约。为剖析这些因素之间的影响和关联，本文试图采用SWOT分析法，做出具体阐述。
SWOT分析法，即态势分析法，也称道斯矩阵，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，在现在的一些战略规划报告里，常常被作为一种分析工具使用。SWOT取自英文优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的首字母。SWOT分析法主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，分析企业的优势和劣势，与此同时，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，分析企业的机会和威胁。在分析时把企业的内部因素（即优、劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方[1]。为了更简洁直观，SWOT分析法往往将分析要点用矩阵模型表述，如表1所示。 SWOT分析法也可转换成TOWS分析法，其分析顺序和SWOT正好相反，本文即以TOWS（即威胁、机会、劣势、优势）的顺序进行分析。 三、徐州电视台产业环境的SWOT分析 （一）徐州电视台产业环境要素分析
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1.面临的市场竞争环境——威胁（Threats）
电视传媒业作为产业进入市场，必然受市场经济和竞争法则支配，作为城市电视台的徐州台，主要面临下述三个方面的市场竞争： （1）同质传媒竞争环境
由于中国电视市场竞争激烈，全国上下拥有近300家电视台3 000多个电视频道，因此，在政策和市场的双重因素作用下，中国电视市场形成了一种独特的中央、省、市三级“金字塔”式的市场竞争格局。在这样复杂的竞争格局中，中央级和省级电视台在优势的政策、资源的覆盖下，在市场化和产业化改进过程中获得明显进步；而绝大多数的市级电视台则因覆盖空间和资源条件等方面的限制，发展纵深有限。
近些年来，中央级和省级电视台新招不断，在优势电视剧首播、综艺节目创新、频道专业化，以及高科技卫星信号落地、有线网络掌控、数字化电视制播等方面都占据着强势地位。以节目内容、传播渠道为手段，积极地争夺了受众市场，进而更好地吸引广告主。在国内，电视台媒体市场“强者恒强”的发展趋势更加明显。而在政策、覆盖、内容、资金和人力等资源要素上均不占优势的城市电视台，面临着被进一步压挤、边缘化和即将遭到市场淘汰的风险[2]。 （2）跨媒体竞争环境
21世纪以来，随着科技发展，传播媒介日趋多元，从报纸杂志到广播电视、再到互联网，信息交流的速度和范围得到了极大地拓展，人们的媒介视野得到了重构。就电视而言，从无线模拟收视到有线电视，再到数字电视、卫星电视；从家用电视机到网络电视、车载电视、户外电视、手持电视等等。面对具备不同特点的媒介，受众可以根据自身需求和实际条件做出更多选择，互联网等新兴媒体所提供的海量信息和自主式媒介消费服务，移动通讯带来的方便和快捷，新兴媒体无论从信息量还是方便程度等，都开始撼动电视在传媒领域的统治地位，电视传媒行业的唯我独尊的地位受到了来自行业外部的严峻挑战。
另一个让电视媒体不得不积极应对的问题就是年轻受众。年轻受众是消费领域中最具活力、最处前沿的消费群体，同时也是广告主密切关注的焦点人群。而绝大多数年轻受众群体更加关注新媒体和新技术的引起情况，导致传统电视媒体受众的分流和老龄化。多媒体竞争环境所带来的年轻观众流失和观众老龄化问题将成为传统电视媒体面临的极具挑战性的产业环境问题[3]。
（3）对外开放的竞争环境