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危机管理视域下政府的舆情引导策略
作者：张雪琪
来源：《管理学家》2019年第06期
[摘 要] 随着微信、微博等新媒体平台的发展，其日益成为舆论产生、发酵的主要阵地。社会公众在享受新技术福利、积极主动参与到社会治理时，也面临谣言和虚假信息泛滥、真相难以辨认的困境，政府对舆情的引导作用凸显。文章从政府危机管理视角出发，基于“成都七中问题食品”事件中的“舆论狂欢”和“谣言泛滥”现象，辩证分析政府在处理不成熟网络舆论时的优劣之处，在此基础上探讨政府如何更好地应对频发的网络舆情，将新媒体技术从危机的“助燃剂”变“缓和剂”，提升政府现代化治理能力。
[关键词] 危机管理 成都七中 问题食品 舆论狂欢 舆情引导 中图分类号：G210.7 文献标志码：A 一、绪论
地方政府危机管理一般指地方各级政府从公共利益出发，通过监测、预警、防控、紧急状态处理等措施，最大限度内降低各种危机产生的危害，从而最大程度上保障公民生命和财产安全，维护公共秩序。地方政府属于典型的有限政府，行政职权、拥有资源有限，因此政府主导、社会参与的治理理论成为当今社会主流。公民可以在政府动员下或自主参与介入社会公共事务并对其产生相应影响。危机是危险与机会的结合体，需要在危险中寻找机遇，化险为夷。微博、微信等平台凭借自身优势迅速挖掘社会热点并引爆网络，因此，对网络信息的分辨与回应、网络舆情的应对也成为政府危机治理的新形式。
针对“成都七中问题食品”这一事件，公众和政府二者有意无意间引导着整个舆论的走向，但由于信息真实性难以辨别，网民可能会暂时迷失方向，支持错误的舆论，便急需政府有效的危机应对与舆论引导。
二、“成都七中问题食品”的舆情危机应对与引导 “成都七中问题食品”事件舆情趋势如图1所示。
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（一）“輿论狂欢”与“政府理性”
据统计，仅3月13日当天，微信平台就有相关文章800余篇，微博话题#成都七中实验学校#阅读量达2.1亿。微博上流传“食品发霉”图片带来的冲击性，家长悲观情绪的隐性感染，加上网络上虚假信息、谣言的泛滥，使得非理性声音此起彼伏，网民纷纷加入到讨伐的队伍中，变成了一场网络群体的“狂欢”。国家市场监管总局，当地政府部门介入调查，“金温江”政务微博连发5次通报回应舆论。到后来联合调查组公布调查结果及相关处置，两次舆情的回落都与官方权威连续不断的辟谣、立体密集式的通报调查结果相关，还原事件真相，保证信息透明公开及时，促使舆情迅速回落，危机事件高效解决[1]。 （二）“谣言泛滥”与“政府求真”
此次舆论事件中网络虚假信息极其密集，自媒体门槛低，对内容要求极其宽容，目前规范网络的法律法规不够健全，法律意识不强等都在一定程度上助长了谣言的滋生。一天之内“维权家长跳楼身亡”“警察朝民众泼辣椒水”等谣言甚嚣尘上，这些片面的、碎片化的认识进入公众视野，结合公众长期负面情绪的存在，使得情感宣泄挤压了真相，舆论变得负面消极。 真相逐渐浮出水面后，谣言不攻自破。3月14号微信公众号“成都发布”《这些谣言信不得！》，对部分谣言进行澄清，谣言得到一定程度的遏制，舆情开始降温。3月17日联合调查组的新闻发布会中，监控视频证明“霉变食物”图片和视频皆为伪造，并根据法律法规严肃处理造谣者。在充分证据支持下，网民恢复理性，舆论逐渐平息。
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三、政府治理“问题食品”舆情事件的得与失 （一）舆情对政府治理的积极意义
当孩子、校园和食品安全卫生三个公共领域的大事件纠缠在一起时，更会爆发巨大的舆论关注。公众的广泛关注促进了话题的扩大化，形成强大的舆论压力，催促当事人作出回应，成为政府危机处理的鞭策者和监督者。一些明星和微博大V等意见领袖对事件的主动发声，如搜狗CEO王小川连发三条微博表示愤慨，并爆出学校食堂承包方的“幕后老板”，使舆论事件借助他们的影响力迅速发酵。这也督促着政府部门高效公正执法，避免政府相关人员失职、渎职等不作为行为。
（二）政府舆情治理的不足之处 1.错失辟谣良机，缺乏事前预警
此次事件谣言满天飞，侧面说明了官方信息的缺位，等到政府搞清真相一次性辟谣时，已经错过了辟谣的最佳时机，甚至会让公众产生一种政府在逃避、遮掩、隐瞒真相的错觉。将揭示真相的话语权拱手让给他人，官方信息发布严重滞后，被“牵着鼻子走”，政府治理能力也遭遇滑铁卢，如果不及时应对任由其蔓延，政府的立场变得艰难甚至陷入“塔西佗陷阱”，严重危害政府的公信力[2]。
2.信息不对称，引发舆论激烈质疑
在成都市温江区市场监督管理局发布了第一批检测结果的通报后，舆情有所反弹，因为并没有对此类事项进行有关的专业解释与补充，使得公众认为这份通报并没有正面回应群众们最关切的点——食物是否霉变，大量网民开始质疑这份报告的公正性，舆论倒向“故意遮掩、偷梁换柱”，从而迫使监督管理局出面进行解释[3]。 四、危机管理视角下的政府舆情引导策略 （一）科学的危机管理意识，利用新媒体积极引导
新媒体作为时兴的信息传播平台，政府要紧跟时代潮流，创新危机管理方式。不再是出了问题再处理，更应主动出击，重视公众的社会参与，借助于人民大众使用率高的网络平台披露事件的最新进展，增加政府信息公开和事件调查的广度和深度，不断提高政府的公信力。另外可将处理危机的能力纳入绩效管理，作为一项硬性指标计入政府部门的工作评估中。 （二）健全危机管理的法律体系，加强对新媒体的监督
政府现在该做的是制定一套既能保障公民对公共事务的知情、表达、监督、参与等权利，又能防范虚假信息、负面舆情等给政府机构带来负面影响的制度，考验着政府的公共治理智