淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷
（试卷1）
一 、单选题：（将正确答案的序号填在右边的括号内，每空1分，共20分）
1．（B） 2．（D）3．（A）4．（C）5．（A）6．（F）7．（C）8．（B）9．（B）10．（A）
11．（A）12．（B）13．（D）14．（C）15．（D）16．（B）17．（C）18．（C）19．（A）20．（A） 1、企业市场营销观念的根本变革发生在___________时期。
（A）生产观念向推销观念转变 （B）推销观念向市场营销观念转变
（C）市场营销观念向生态营销观念转变 （D）生态营销观念向社会营销观念转变
2、目标营销由三个主要步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。
（A）推销 （B）促销 （C）竞争 （D）市场定位 3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”， ______产品具有较高增长率和较高市场占有率。
（A）明星类 （B）幼童类 （C）金牛类 （D）瘦狗类 4．实行市场细分化是由于___________。
A. 产品的复杂性、价格的差异性所致 B.中间商的需求所致
C. 消费者需求的差异所致 D. 生产者生产的特点所致 5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是___________。
A：成本加成定价法 B：目标收益订价法C：边际贡献订价法 D：声望订价法 6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是____的要求。
A：生产观念 B：推销观念 C：产品观念
D：市场营销观念 E：生态学市场营销观念 F：社会营销观念 7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 8、下列___________的需求价格弹性最小。
A：手表 B：食盐C：化妆品 D：时装 9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会
A. 上升 B. 下降 C. 无影响 D. 很难确定 10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于
A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期 11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段 。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 12．同一细分市场的顾客需求具有 ___________。
A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性 13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的
A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度 14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择
A.广播 B.电视 C.专业刊物 D.日报 15． 牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是
A.声望定价 B.整数定价 C.习惯定价 D.招徕定价 16．龙虾等鲜活商品宜采用 渠道。
A.长且宽 B.短且宽 C.长且窄 D.短且窄 17．企业市场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。
A：市场的地理位置上 B：产品质量上 C：顾客心目中 D：产品价格上 18．顾客让渡价值中的顾客总成本是
A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总 D. 精力成本 19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用
A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销 20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用
A. 无差异市场营销策略 B. 差异市场营销策略C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 四、判断题（10小题，共10分，正确的在后面的括号内打“√”，错误的在后面的括号内打“×”，判对得1分，判错倒扣1分，不判不得分也不扣分，本大题最低得0分。） 1、（ √ ）2、（√ ）3、（ ×）4、（ × ）5、（ √）6、（√）7、（ ×）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √）
1
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。 （ ）
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 （ ） 3.差异性营销的优点是产品成本低。 （ ）
4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 （ ） 5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 （ ） 6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 （ ） 7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 （ ） 8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。 （ ） 9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。 （ ） 10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。 （ ） 六、案例分析题（共20分）
米勒公司的目标市场营销
中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦?摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。
原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。 米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。
为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。 在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。 问题：
1. 根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？米勒公司选择的目标消费者群体具
有什么特征？（10分）
答：根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮
用量是轻度饮用者的8倍。（5分）
米勒公司选择的目标消费者群体多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。（5分）
2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？（10分）
答：米勒公司对“海雷夫”啤酒进行重新定位，就是改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象，将
其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是
一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。（10分）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷
（试卷2）
一 、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。每小题1分，共20分。）
1、C 2、C 3、A 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C 9、A 10、D 11、A 12、D 13、C 14、D 15、A 16、B 17.A 18.A 19.D 20.D
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用 。
2
A．直接渠道 B．产销合一渠道 C．密集分销渠道 D．窄渠道
2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择 广告媒体相对较好。 A．消费者报 B．地方电视台 C．机械类专业杂志 D．路牌 3．生产观念强调的是 。
A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜 4．下列组织中， 不是分销渠道成员。
A．中间商 B．供应商 C．银行 D．保险公司 5．品牌资产是一种特殊的 。
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产 6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是 。
A．产品／市场集中化 B．产品专业化 C．市场专业化 D．有选择专业化 7．处于 的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。 A．成长期 B．衰退期 C．导入期 D．成熟期 8．下列各项中， 不属于整体产品范畴。
A．品牌 B．包装 C．价格 D．运送
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 。
A．声望定价 B．基点定价 C．招徕定价 D．需求导向定价 10．下列属于需求导向定价法有 。
A．成本加成定价法 B．随行就市定价法 C．目标定价法 D．反向定价法 11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 。
A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 12．公共关系是一项 的促销方式。
A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 13．人员推销活动的主体是 。
A．潜在顾客 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 14． 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 16．采用无差异性营销战略的最大优点是 。
A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 17．市场细分是根据 的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性 。
A．较小 B．较大 C．一样 D．无法判断 19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行 。
A．集中性营销策略 B．密集性营销策略 C．差异性营销策略 D．无差异性营销策略 20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的___________。
A.深度 B.长度 C.关联性 D.宽度 二、判断题：（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×） 1、（√）2、（√）3、（×）4、（ × ）5、（ √ ）6、（√ ）7、（ × ）8、（ √ ）9、（ √ ）10、（ √ ） 1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。 （ ） 2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。 （ ） 3.差异性营销的优点是产品成本低。 （ ） 4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。 （ ） 5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。 （ ） 6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。 （ ） 7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。 （ ）
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