龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
大学生消费心理与消费行为的关系
作者：王冠 刘东月
来源：《管理观察》2013年第13期
【摘 要】今天，80、90后正式成为大学校园的主体。他们正处于成年初期，是步入成年阶段的中转站。他们经济上的不完全独立和强烈要求自己独立的状态使他们成为一个极其特殊的消费群体。研究探讨当代大学生的消费心理和消费行为就有着不同寻常的意义了。他们不可避免地会存在消费误区，正确引导大学生地消费也是高校应当关注的问题。 【关键词】大学生 消费心 消费行为
大学生作为一个特殊的消费群体，他们生活费的来源主要依靠家庭提供，在一定程度上应当是一个纯粹的消费者。由于大学生的年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。本文着重从大学生消费心理与行为的关系进行问卷调查研究，以考察当代大学生存在的消费心理与行为特点。 1.材料
1.1大学生消费心理、消费行为的界定
（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。
（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。 1.2问题的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。
（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。 2.方法
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
2.1被试
选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：
⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。 ⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。 ⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。 ⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。
⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下： ⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。
⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。
⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。 ⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。
⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。 3.讨论 3.1结论与分析
大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。 3.2此次研究的不足之处
此次调查采用120名菏泽学院大学生作为样本，样本数量少，代表性较差；实施问卷调查时可能给被试造成了暗示，另外，被试在做问卷过程中不合作的倾向也可能造成最终统计结果的不真实；在消费行为各维度上并没有得出存在显著性别差异的结论，一方面，可能是由实施问卷调查过程中存在的误差造成的；另一方面，也可能是样本中大部分学生来自农村，106名被试中农村大学生就有78名，不管男生还是女生，从小就能体谅父母赚钱的艰辛，所以在消费行为上比较注重实际，“大手大脚花钱”的现象并没有那么明显，此外，在实施调查时只关注了被试性别上的人数的均衡却忽视了在各专业、生源地等方面做到均衡，这也是造成数据结果不显著的重要原因之一。
（作者单位：四川师范大学教师教育学院；四川 成都610068）