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论整合营销思想及其在我国企业中的运用
作者：高 翔
来源：《商场现代化》2010年第32期
［摘 要］ 整合营销理论的产生是经济发展的要求,同时也是营销思维模式变革的结果,我国企业要寻求发展,就应结合自身的实际情况,引入整合营销理念,本文通过分析整合营销理论的产生背景及其涵义，针对该思想在我国的发展现状提出几点策略。 ［关键词］ 整合营销 营销思想 消费者导向
一、整合营销理论的产生背景
整合营销理论是由整合营销传播演进而来的,整合营销传播最早是由美国的舒尔茨在20世纪90年代提出的。舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。此理论一提出,立即引起了营销传播界和企业界的很大反响。整合营销传播理论实际强调以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合地、协调地使用各种形式的传播方式,以实现统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和产品销售目标。整合营销传播从根本上讲属于传播理论,关注的主要是传播什么样的信息,以何种渠道传播,传播给什么样的人。很多从事整合营销理论与实践的研究者发现, IMC过于强调整合企业的传播活动,而没有彻底地对企业所控制的资源进行整合,这是很难达到营销目标的。
二、整合营销的具体涵义
1.整合营销是一种新的营销思想和理念,是企业发展战略的重要组成部分
整合营销的思想就是企业把这些活动设计成一个整体,集中企业的一切资源,以营销为出发点,营销部门与其他职能部门共同协作,紧密配合,使企业资源配置优化。在此基础上再与产品价值链上其他相关企业良好合作,注重市场反映,不断调整营销目标最终实现企业的财富价值最大化目标。
2.整合营销的核心思想是以消费者导向为营销目标
舒尔茨提出的5R思想被称为整合营销的核心思想,实际上这个思想的理念就是围绕消费者的需求,消费反映,考虑消费者长期价值,引导消费者培养消费忠诚。消费者是商品的最终使用者,他们的选择决定了营销的方向。企业要持续发展,就必须得到消费者的支持,企业进行内外整合,
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目的是要为消费者提供更为完善的服务,更好地满足消费者的需求,企业也在服务消费者的过程中,不断发展壮大,从而达到双赢的结果。所以企业应以消费者导向为自己的营销方向。 3.整合营销也是一种新的管理模式
整合营销必须使各种营销工具和手段系统结合,企业所有部门共同协作,及时获得市场与消费者反映,这就需要建立相应的组织机构和管理渠道。因此整合营销对企业的管理模式提出了新的要求。为了贯彻整合营销理念,企业势必采取与整合营销相适应的有效管理模式,来减少交易费用,进一步促进企业的发展。
三、整合营销在我国发展的现状及对策
随着我国经济快速发展,对外经济交流越来越多,国内大多数企业开始注重营销,企业的整体营销水平较之以前有所提高,但与发达国家企业相比,差距明显,远远不能够满足入世后国际市场激烈竞争的需要。
传统营销策略的失灵迫使企业寻求更为合适的营销理念。整合营销能加快市场反应速度,整合企业的内外资源,满足顾客需求,提高企业的核心竞争力及顾客价值。随着整合营销理论传入我国,一些企业认识到了实施整合营销的必要性,开始尝试和探索整合营销的实践运用。最有名的例子就是蒙牛集团与湖南卫视“超女”节目实施整合营销,实现了营销工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功让我们看到整合营销的巨大潜力,为其他企业开展整合营销提供了宝贵的借鉴意义。蒙牛的整合营销虽然成功,但主要是营销工具、流程的整合,企业与外部资源的整合,这也反映了我国的整合营销还处于初级层面。我国企业目前整合营销的主要方面还集中在营销工具的整合与营销流程的整合,对于内部结构间的整合与产品价值链上其他企业的整合则涉及较少,而且很多企业所谓的整合营销实际上也只是整合营销传播的整合,而整合营销传播只是整合营销的一个组成部分,所以难以达到整合营销的最佳效果。 四、我国企业实施整合营销的策略 1.倡导结合整合营销的企业文化
企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。
要想推进整合营销,首先要从思想上来认识整合营销的理念。整合营销的核心是顾客导向,因此企业要以“顾客导向”为基点,促使整合营销观念深入于每个部门、每个员工的工作中。每个员工与公司总体目标一致,在日常工作中以顾客为中心、重视客户利益、关注客户个性需求、满足顾客的合理需求,从而建立适应新时代要求的企业文化。 2.建立与整合营销相适应的组织结构
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整合营销将整个规划的重点置于消费者及潜在消费者的身上,而不是放在企业的目标营业额或目标利润上,这必然与传统营销下的组织结构不适应。传统营销下的企业按照职能划分为不同的部门,部门的划分提高了专项技能的效率,但也增加了合作的难度,各部门往往为了追求自身的利益而忽略了整体协同效应。整合营销的实施主要是为了提高企业的协同效应,达到资源利用的最优化,企业效益的最优化。企业机构的设置不应再以职能来划分,而是按照价值链重新分配,职能部门以辅助价值链部门为原则,重新构造企业的组织机构,实现整体协同效应,增大企业整合营销的效果。 3.人力资源的整合
整合营销是企业资源的整合,也是企业各职能的整合,最终是人员的职责、权利、义务的整合。整合营销具体实施需要管理层和其他员工的共同执行,才能达到预期的目标。因此企业首先需要有一个对整合营销深刻认识的领导团队,才能策划成功的整合营销。而整合营销的具体实施必须依靠管理者和其他员工的共同努力才能完成。因此需要整合每个员工的工作范围、权力、责任。整合营销要求员工主动寻求增加顾客价值的活动,适应市场,创造市场,最后达到企业与顾客价值同增的目标。 五、结论
整合营销理论的产生是经济发展的要求,同时也是营销思维模式变革的结果,随着经济的发展不断扩充其内涵与外延。我国企业要寻求发展,就应结合自身的实际情况,引入整合营销理念,合理进行整合营销,达到企业长期发展目标。
参考文献:
[1]王锋:如何进行整合营销[M]. 北京:北京大学出版社,2004
[2]唐[E]舒尔茨 菲利普[J].凯奇:全球整合营销[M]. 北京:中国财政经济出版社