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量本利分析在营销管理中的应用
作者：赵海洋
来源：《时代经贸》2014年第04期
摘要：目前，无论在西方还是在我国，量本利分析的应用都十分广泛。它与经营风险分析相联系，可促使企业努力降低风险；与预测技术相结合，企业可进行保本预测、确保目标利润实现的业务量预测等；与决策融为一体，企业据此进行生产决策、定价决策和投资不确定性分析；企业还可以将其应用于全面预算、成本控制和责任会计。 【关键词】：量本利分析法 营销管理 应用 前言
企业是在国家宏观调控下，按照市场需求自主组织生产经营，以提高经济效益、劳动生产率和实现保值增值为目的的经济组织，其出发点和归宿是盈利。企业一旦成立，就会面临竞争，并始终处于生存和倒闭、发展和萎缩的矛盾之中。在现代市场经济条件下，一个企业要想永久立于不败之地，实现企业管理的目标——生存、发展和获利，市场营销就显得尤为重要。市场营销管理是企业根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销是企业生产经营活动中十分重要的一个环节，企业营销管理是企业管理的重要组成部分。市场经济是以市场为导向的经济体系，是以价格为导向的竞争经济，随着企业成为市场的主体，企业市场营销工作的地位日益突出，成为企业占领市场的重要手段。 一、量本利分析的基本原理
现代化管理的许多方法都直接地大量地应用了数学知识，这些应用常常以数学模型的形式出现。目前广泛使用的经济数学方法很多，有变动成本法、量本利分析法、货币时间价值与现金流量、经济订货批量、存货控制等等。所以数学方法不仅是数值计算的手段，而且是进行逻辑分析的工具。根据成本（Cost）、业务量（Volume）和利润（Profit）三个词的英语首字母，也将量本利分析简称为CVP分析。
贡献毛益率=单位贡献毛益/单位产品售价或贡献毛益率=总的贡献毛益/总的销售收入，以此推算企业需要达到什么样的业务量水平才可以补偿企业的所有成本—正好够本，盈亏相抵。盈亏平衡点—是指利润等于零时的销售量。这时贡献毛益刚好与固定成本相等，处于不赢不亏的状态，即意味着企业的经营达到了盈亏临界点。这就是盈亏临界点分析。用公式可表示为： 企业业务量如低于此点，就发生亏损；如高于此点，则取得盈利。在我们确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，可以从中得到对许多营销备选方案的一个可靠的看法。这样的销售水平被称为盈亏平衡点。盈亏临界点的计算，有以下两种形式：
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1、以数量表示的盈亏平衡点=总固定成本/单位贡献毛益
2、以金额表示的盈亏平衡点=总固定成本/[1-（单位变动成本/单位销售价格）]或=以数量表示的盈亏平衡点×单位销售价格
为更直观地反映成本、利润和销量之间的关系，作量本利分析图如下 ：
图中横轴表示销售量，纵轴表示销售收入，O线代表固定成本，L线代表变动成本，M线代表销售收入，L线与M线交叉点P为盈亏临界点。盈亏临界点的高低与固定成本、变动成本成正比，与销售单价成反比，盈亏临界点越低说明公司盈利能力越强举例说明，假定：（1）直接劳动成本为每单位7.50元，（2）原材料成本为每单位2元，（3）销售价格为每单位22元，（4）广告费和销售人员费用为40万元，（5）其他相关固定成本为10万元。 二、量本利分析在营销管理中的应用
1、测算企业在现有的销售状况下能否获得利润，能获得多少利润或发生多少亏损。 预测利润额=预测销售量×（单价-单位变动成本）-固定成本总额 2、测算企业达到目标利润应销售的产品数量或实现的销售额。 预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益 预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率
3、预测在现有的销售条件和目标利润下，应控制的固定成本总额。
固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益-目标利润现代企业制度下，人们更加深刻地意识到控制成本的重要性。因为，从某个方面来说，成本是市场竞争的基础，是产品价格的主要构成部分，甚至在一定程度上决定着价格。
下面以某水泥企业为例，具体说明量本利分析在营销管理中的应用
1、测算企业在现有的销售状况下能否获得利，能获得多少利润或发生多少亏损。 预测利润额=预测销售量*（单价-单位变动成本）-固定成本总额 2、测算企业达到目标利润应销售的产品数量或销售额。 预测销售量=（固定成本总额+目标利润）/单位贡献毛益 预测销售额=（固定成本总额+目标利润）/贡献毛益率
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其中：单位贡献毛益=单位售价-单位变动成本 贡献毛益率=单位贡献毛益/单位销售价格
3、预测在现有的销售条件和目标利润下，应控制的固定成本总额。其数学模型为： 固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益-目标利润
=预测销售量×（单位销售价格-单位变动成本）-目标利润例3：假定某水泥生产企业只生产一种普通32.5级水泥，且产销可以实现平衡，预计年销售数量为1500000吨，销售单价为250元/吨，单位变动成本为200元/吨，目标销售利润为50000000元，则其固定成本总额预计应达到的数额为：
固定成本总额=预测销售量×单位贡献毛益-目标利润 =预测销售量×（单位销售价格-单位变动成本）-目标利润 =1500000×（250-200）-50000000 =25000000（元）
即在现有销售条件下，若固定成本总额为25000000元，则正好可以实现50000000元的目标销售利润；若固定成本总额超过25000000元，则50000000元的目标销售利润就无法实现；若固定成本的总额低于25000000元，则就可以超额完成目标销售利润。从以上的计算可以看出，销售量、销售单价、单位变动成本和预计目标利润额的变动，都会对固定成本总额的要求产生一定的影响，因此企业管理部门要根据不同情况，依据量本利的分析，采取相应的管理措施，搞好固定成本控制工作，以保证目标销售利润的完成。
以上理论测算中，都是假定一种因素变动，而其他几种因素不变的情况下对预测结果的影响，在现实营销管理实践中，以上各个因素往往不是单独变动的，而是一种或两种甚至三种因素同时变动，这时几种因素同时变动对测量结果的影响就具有不确定性，需依据实际情况，运用相应的量本利数学模型进行测算，并根据测算结果，来进行相应的营销管理工作。 从以上的举例和分析中，可以清晰的看出，量本利分析广泛应用在企业营销管理之中，对企业有着积极的意义。首先是量本利分析方法有利于提高管理水平，即有利于各方面的管理。通过量本利的分析，可以找出与企业目标销售利润相关的各种因素，可以做到有的放矢，避免盲目工作，从而少走弯路，提高营销管理效率；其次是量本利分析方法有利于解决营销管理中存在的问题，同时为问题的解决指明了方向。 参考文献：
1、郭国庆主编，李海洋、李先国和牛海鹏为副主编编著的《市场营销学》，1996年11月，武汉大学出版社出版发行