浅谈电子商务环境下的客户关系管理
摘要
基于因特网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的水平加以探讨，以便与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系，提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可持续的发展。本文联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
关键词
电子商务 客户 客户关系管理 理念 关系
一 电子商务的巨大发展概述
(一) 随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的发展，导致了电子商务的出现，并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。
(二) 在全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。这一发展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。许多企业选择了电子商务。
二、客户关系管理及其管理理念
(一) 客户关系管理的定义
关于客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)可以从不同角度进行定义：
1.CRM首先是一种管理思想
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CRM 为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提供个性化的服务，保证实现客户的最终价值。CRM要求以客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及服务流程。
2.CRM是一个过程
CRM是一个搜集、分析资料、获取知识，不断重复、持续改善的过程，帮助企业更有效率地行销他们的产品或服务。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务等领域的客户关系有关的商业流程。CRM是一系列因素结合而成的商业过程的自动化，它包括前台办公客户接触、销售、市场、客户售后服务，而他们都通过多方互联的传送渠道来完成。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。 3.CRM是一套软件
当CRM一套软件时，本文称其为CRM系统。该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 CRM也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
需要指出的是，本文讨论的CRM更侧重于其作为企业管理思想和经营战略的一面。CRM不仅意味着单纯销售、市场或客户服务某一层面的管理，更是一种以客户为中心，并以此提高销售额、销售利润的综合管理思路;CRM不单单只是对目
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前市场、客户以及销售的分析与认知，更是对企业未来发展的预测和规划；更重要的是，CRM己不只是企业中一两位员工、一两个部门所需考虑的问题，是涉及到企业所有员工如何提高效益、改变观念的根本战略。
(二) 客户关系管理的理念 1.理念来源于市场营销
CRM是顺应现代营销学理论产生并发展起来的。现代营销学最核心的理念是：以客户为中心，满足客户的需求。CRM的内涵是企业利用IT技术和因特网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
(l)从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
（2)纵观企业管理思想的发展历程，可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。菲利浦·科特勒总结了营销观念的五个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。传统的营销理论认为，企业营销实质是企业利用内部可控因素(产品、价格、分销和促销决策，即营销学的4P)对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。之后出现的关系营销目标在于建立和发展企业和相关个入及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间，以以上管理思想为基础的管理软件不断涌现，CRM应运而生。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM的基石。
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CRM的营销定位强调，摒弃传统的“宏营销”（Macro Marketing），开展“微营销”（Micro Marketing）。对客户进行分类取代了大众营销，把资源和关怀投入到有价值的客户身上，对于那些不能给企业带来足够回报的其他客户，定期“活化”一下。从这个意义上说，CRM强调了对客户的“歧视”，强调了差别对待。 （3）系统的发展主要经历了从最初单一的销售自动化(S EA)/运营型CRM、分析型CRM到全面型CRM的发展过程。CRM系统支持着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来统计分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润;另一个是一对一营销，在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。
2.CRM管理理念的组成
（1）CRM已经逐渐成为企业的哲学体系和业务战略
CRM将客户的需求摆在业务运营的中心，这一战略的核心是通过得到并保持住客户而获得最终的收益。CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，加强客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。
CRM在管理理念上超前，客户和企业之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈，是“学习关系”。电子商务通过CRM实现了客户和企业双赢，它把“双赢”作为关系存在和发展的基础，供方提供优良的服务、优质的产品，需方回报以合适的价格，供需双方是长期稳定互惠互利的关系。 （2）软件本身也体现了以客为中心的精髓
讲到CRM一般都要提及以客户为中心，通过整合的系统让企业的各个部门为客户服务。作为CRM软件本身，更应该是这种理念的具体体现，也就是说CRM软件也应该以它的客户为中心，更好地为CRM软件的使用者服务。现在最终用户要求的是对于具体问题的综合性解决方案，这使得软件供应商在产品类型上做出两个重大改变。首先是开发针对行业的解决方案，第二个改变是开发针对商业运作过程中特定问题的特定软件工具。应用软件的功能面面俱到却一无所长的时代
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已经过去了，取而代之的是一些供应商正在开发术业有专攻的软件工具，它们对整个CRM面临的挑战中的一个步骤或者一个次步骤进行专门性优化。 （3）CRM的管理理念的具体内容
1)客户是企业发展最重要的资源之一：CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。随着人类社会的发展，企业资源的内涵从有形的资产扩展到无形资产、人力资源、信息。在人类社会从“产品导向”时代转变为“客户导向”时代的今天，客户己成为当今企业最重要的资源之一。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
2)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。 3)进一步延伸企业供应链管理:90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管埋的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助因特网技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 3.CRM的核心理念
CRM的核心理念是“以客户为中心”。CRM系统就是按照“以客户为中心”的理念将营销、销售、服务等各个环节的流程固化到IT系统之中，从而使得过去难以标准化与量化的活动，实现标准化和量化，使得“以客户为中心”真正变成一些企业每日每时的具体行动。“以客户为中心”是一种理念，按照一个逻辑的顺序来排列，首先是理念变为心动(通过理念的灌输，让人们能够从心里接受这一理念)，其次是心动变为行动(人们将所接受的理念付诸实际行动)。由于各种主客观原因的存在，人们对这一理念的理解难以做到整齐划一，最终导致在行动
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