主题营销 打造天猫showcase范文

主题营销 打造天猫showcase

唐 丽

与几年前电商刚刚开始火起来的时候不一样了,消费者不再是淘便宜,淘方便,那时候,只要有货,价低,舍得投广告,就有流量,有销售。现在不一样了,消费者不再唯低价、买赠马首是瞻,世道变了吗?不不不,只是消费者更理性了,对于低价和买赠也已经有了审美疲劳,她们更愿意看到一些主题性的、系列性的活动出来,打动她们的内心,让她们心甘情愿的掏腰包。那么一场称得上showcase级别的主题营销该怎么打造呢?

制定主题 赋予灵魂

一个活动,有了主题,就等于赋予了这个活动灵魂,有了灵魂才有了思想,才有了高度,才能引起共鸣。我们来分享一下天猫这两年做得比较成功的案例,看看他们分别选择了什么样的主题。笔者认为最经典的当属百雀羚品牌2011年的“涌泉相报”,之所以定这样一个主题,他们的运营在活动结束后分享说原因有三,首先是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”,宣扬企业的社会责任感,提升品牌美誉度。其次跟她们的活动内容完全呼应,她们这个活动的主要内容是筹集30万资金,帮助4个在长城边种下14万棵树的老人打一口井,以挽救濒临枯死的树林。第三,活动产品她们选择了水嫩系列,也相当于产品对肌肤的涌泉相报。同样是2011年,芳草集选择了“我为芳草集见证”这样一个活动主题,通过消费者以及卖家(品

牌方联合了144家5皇冠以上的大卖家联合支持她们的品牌活动)对芳草集的见证,突出它“我是年轻的代表,年轻可信赖”的品牌诉求。另一个在互联网上做得风生水起的淘品牌阿芙精油在2012年初,也是大手笔做了一次主题营销,“最美治愈系”听起来跟化妆品有点不搭边,事实上深入体味会发现很入人心,因为她宣称“最痛的地方,要用最美丽的方式包扎”,肌肤衰老何尝不是女人们心底最痛的事情呢?另外阿芙这次活动将三款几米限量版产品的利润捐赠出来,用于救助患有先天性心脏病的贫困儿童。心脏,不也是最痛的地方么?

这三次化妆品类目的showcase,第一个在3个月内将其旗舰店日销售额从4千元提高到21万元,日均7万左右!双11当天更是爆销210万元,让一个传统的日化品牌,在天猫上实现了质的飞跃……第二个则通过买卖双方的共同见证,进一步稳固了芳草集在天猫上的翘楚位置。第三个,在活动爆发期,实现三天销售过千万!

灵活方式 促进购买

有了活动主题,基本上一个活动的生命就有了,而怎么样让这个生命活起来,就是方式的问题了。天猫买家都是比较年轻的,比较容易接受新事物,因此可以采取灵活多样的购买方式。百雀羚以“涌泉相报”为主题开展公益义卖,义卖产品折扣在7-8.5折区间,这个折扣相信大部分线下品牌都是可以接受的,对线下价格并不会造成太大的冲突,同时购买产品再赠送一些赠品,每卖出一件(套)产品捐5-20元,可以救助多少棵树,这些都在活动页面写得清清楚楚,消费者一目了然,可以很直观地知道自己的那一次购买救了几棵树,提

高参与度,间接提升转化率。芳草集则是让消费者通过试用等方式见证芳草集品牌、产品可信赖,并通过活动进行传播,参与见证,发表分享可以参与抽奖,赢取大奖。阿芙推出“最美治愈系”三款限量版产品,于聚划算商城首发。相比前两者的活动方式,阿芙这种直接利用聚划算来引爆活动的方式显得简单一些,但其前期采取了多种形式多样的预热活动,热身热得非常好。

整合资源 借势共赢

主题有了,活动方式有了,接下来是借力打力,通过整合各方面的资源,让活动灵魂在各个角落生根发芽。一个活动,资源无非三个方面,品牌资源,淘宝资源和消费者资源。品牌资源,尤其是在线下已经做得很不错的品牌,手头绝不缺少资源,问题在于电商负责人怎么说服老板把资源给自己而不是给线下;淘宝资源,现在的淘宝也绝不缺少资源,商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等,甚至还有一些免费的资源,就看你怎么去争取;消费者资源,money,忠诚度,口碑传播,都有的……就等着有想法、有能力的人将其重组,创造1+1>2的价值。

首先整合品牌方的资源,比如代言人,比如品牌历史,比如电视广告等。做主题营销,造势第一!百雀羚在做“涌泉相报”的时候,即邀请了她们的代言人莫文蔚小姐出席庆典大会,与淘宝小二一起启动了活动,将噱头做得十足,使活动更具有号召力。而芳草集则是联合了一百多家5皇冠以上的大卖家,支持芳草集品牌活动,并向活动minisite导入流量,构成声势浩大的话题营销。阿芙精油在做“最

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