参数估计与假设检验案例
一、案例的背景和现实意义
上海五洲信息咨询公司市场部刘经理新世纪第一天上班，刚走进办公室还来不及与同事们互祝新年问候，办公桌上的传真机就响了，这是一份来自美国Lion投资公司的委托书，委托书上的文字十分简单：“2001年10月，美国Lion公司的品牌香槟酒将进入中国市场，现需了解上海市场的有关情况，委托业务费用10万美元。”随后是Lion酒的产品介绍。刘经理一看兴奋得差一点跳了起来：这是等待已久的项目，其收人也十分可观。在与同事们庆祝之后，刘经理陷入了思考，委托书上的要求看似简单，但这是一个十分棘手的项目，如果稍有疏忽不仅将影响到公司的声誉和发展前景，搞得不好还有可能丢了自己的饭碗。想到这，刘经理马上召集部门的业务骨干，共商对策。一个多小时的紧张讨论，一个颇为周全的企划方案跃人桌面：这是一个十分典型的市场调查和抽样推断的案例，了解市场有关情况，意味着需掌握洋酒的市场价格、需求量、消费群体、产品市场定位、促销手段、同类产品的市场占有率、销售情况、广告宣传以及消费者的心态、未来洋酒需求能力的推断、潜在用户挖掘的可能性等等。做好这个项目，关键是切入口的确定。应该说，刘经理做市场调查是熟门熟路，然而洋酒的市场调查，其调查对象与其他调查的不一样。对于上海销售的除从法国进口的某些葡萄酒及香槟以外，诸如轩尼诗、人头马、拿破仑、路易十六等品牌，由于其昂贵的价格，市场消费群体并不大，销量也十分有限。为此，刘经理与同事们反复论证，最后决定，首先拟订一个周密的市场调查方案，然后分头作市场调查及数据处理，最后完成这一项目。
目前中国正处于经济体制的转轨时期，信息资料的搜集也由过去单一的统计报表制度转向了“以周期性普查为基础，经常性的抽样调查为主体，其他调查形式为补充”的调查体制，向市场直接索取资料，将会成为了解市场、获得信息的主要手段，如何完成这一过程，怎样着手做市场调查，最终根据市场信息对未来市场走势作出判断和推测，就显得十分重要和具有现实意义。
二、案例所依托的客体与现状及操作过程 (一)案例所依托的客体
美国Lion公司的品牌香槟酒，在美国颇受消费者的欢迎，然而进入中国，对于长期饮用白酒、黄酒、啤酒的中国人来说，这却是一种挑战。地域辽阔的中国地区，大众消费口味十分不同。上海及大部分南方地区的居民一般其生活习惯比较细腻，在酒文化中也追求一种惬意、休闲和喜庆色彩，相对来说对啤酒、香槟可能市场容量较大，而广大的北方地区居民则更多了一份豪爽与
粗放的性格，某些酒精浓度较高的烈性酒可能成为他们的追求，因而进人中国市场的各种品牌酒，无论是国产的还是进口的，其产品市场定位就显得十分重要。美国Lion公司希望将其产品进人中国，首先对上海市场需求情况作了解，其第一步是成功的：毕竟上海作为中国经济金融中心，国内外众多的知名公司、机构在此均有广阔的舞台，加上这几年的中国经济的突飞猛进的发展，上海成为中国大陆第一个人均GDP超4000美元的地区，其生活水平、消费理念在全国也处于领先地位，这就为名牌洋酒的进人打下了坚实的基础，为洋酒市场需求创造了很好的市场环境和依托。
(二)案例所依托的现状
改革开放使居民生活水平逐年提高，购买能力长足进步。从20世纪80年代开始，各种外来的商品知名品牌纷纷进入中国市场，较早进入的洋酒是轩尼诗XO，但其价格十分昂贵，除少部分商人为工作需要而消费之外，其他消费群体几乎无人问津，尔后某些低价位洋酒的进入，加上居民生活水平的提高，洋酒的消费开始有了一定的市场，但其消费目的却也十分单一，大都是在喜庆之时，或交际应酬，或作高档礼品馈赠之用，而家庭消费仍是一种奢望，当然这不仅仅是由于价格，更多的是由于消费的观念及中国人长期形成的口味。与此同时，外国洋酒的进入绝大多数并非是为了希望尽快倾销其产品，获得较大的利润回报，而往往是为了抢占中国巨大的市场，扩大其品牌的知名度，为将来中国居民生活水平有相当提高后潜在的消费需求作准备。像人头马公司不惜花重金做大量广告，其目的也只有一个：扩大其市场占有率。正因如此，外国洋酒进人中国其营销手段上也相对比较单一：往往是寻找一个代理商，然后直销或代销，有些则直接与国内的糖烟酒公司签订协议，代为销售。在上海市场洋酒的零售大多集中在大型百货公司或食品公司的某些专柜上，或者宾馆、饭店的商品小卖部里，也有部分在糖烟酒公司经营的名烟名酒专卖店中销售，而更接近于百姓生活的为数众多的像华联、联华、农工商等连锁超市中几乎没有。洋酒的销售现状为市场调查的最终完成，为调查方案的设计，为抽样框的编制，提供了较为顺畅的条件。
(三)调查目的与对象及方案设计任务 1．调查目的与调查对象
本次调查旨在了解市场对洋酒的需求情况，并对洋酒的市场发展前景作出推测，鉴于洋酒在上海市场销售现状，宜采取抽样调查方式，调查对象主要是百货公司、食品商店酒类专柜，宾馆酒店及酒类专卖店。考虑到洋酒消费的特殊群体，还需要对部分居民、外籍工作人员作访问式调查，以弥补抽样调查中可能存在的资料的片面性与不完全性。 2．调查方案设计任务及抽样过程
明确了调查对象，一个关键的问题是调查方式的选择与样本容量的确定。在上海，宾馆、饭店、商厦成千上万，各商家的销售额也不尽相同，而销售额指标与市场需求有着非常高的正相关关系，销售额作为一个随机变量，各有其分布特性。如果获得较为准确的市场销售额资料，对总体需求状况就不难作出估计与推算。随机变量的确定为准确编制抽样框、拟定具体的调查对象目录，提供了便利条件。在认真分析各调查单位的基础上，为保证调查的准确性和最终对抽样误差的计算与控制，首先根据电话号码簿列出上海市所有可能销售洋酒的单位目录，然后将总体各调查单位分成三组：宾馆、饭店为一组、百货公司为一组，食品店专柜及专卖店为一组，最后采用分层抽样中最优配置方式从三组中随机抽取了25、20、55个单位组成一个样本。搜集样本中每个单位2000年全年的较为详细的洋酒销售额，各种规格、品牌酒的价格及销售资料，同时配合销售情况调查，在上海不同层次的居民住宅区，采用简单随意抽样方式抽取了100个居民和50位居住在上海的外籍人士，采用问卷方式，获取有关2000年的消费水平、消费结构、可支配收人以及对酒的认知程度、消费偏好、消费意向等资料。 下面是一份五洲信息咨询公司发给居民的调查问卷(考虑到版权所属，这里对问卷作了删减和修正)。