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浅析中国大众传媒的发展空间
作者：种筱娜 李宁
来源：《今传媒》2013年第07期
摘要：新世纪，新媒体的发展崭露头角，对传统的大众媒体的市场份额开始产生冲击。这种冲击建立在大众传媒自身的缺陷上，也建立在新媒体自身的优势上。然而，新媒体对于大众媒体的冲击并不是单向的，也不应该是一种恶性的冲击，二者在新的时代应该相互配合，实现优势互补，扩大整个传媒行业的蛋糕，而后合理分配。本文通过尝试分析中国大众传媒存在的现实困境与新媒体的优势，明确二者各自的优缺点，分析认为二者如果要取得良好的市场效益，应采取合作的方式。
关键词：大众传媒；新媒体；市场
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0018-02
目前，中国以报纸、电台、电视为中心的大众传媒在当代社会传媒经济中依旧占据大部分的份额，同时大众传媒也依赖着自身巨大的份额开始尝试不同的经营模式、资金融合等内容，大胆地通过市场经济需要的资本市场规则、管理规则等进行一些调整。然而，纵使这些调整正在进行，大众传媒的优势依旧强劲，但在中国的大众传媒迎接新媒体的冲击时，其生存空间被不断压缩的现实状况已不容忽视，一些传统媒体如南方传媒“面对新的市场环境和媒体发展新态势，南方传媒在努力发展传统媒体的同时，通过优化组合和资源整合，积极开展媒体的转型发展”[1]。可以说，在现如今的显示环境里，面对新媒体的冲击，原有传媒格局里的“元老”必须思考如何继续保持其优势地位，认真应对问题，仔细忖度如何处理各类媒体之间的关系、格局和未来的分工等等。
一、大众传媒：难以迅速扩张的困境
没有哪一种产业可以长期的维持一种发展模式、一种发展状态，市场经济下的产业必定面临着竞争、破产、兼并等各种经济现象。如今的中国大众传媒，面临着诸多限制其发展的条件，如何进行资本市场的科学运作便是困境之一。在市场经济中，资本的不同运用，可以使得不同产业在运作中或不断地成熟，或并入其它产业产生新的经济增长点。可以说，在经济领域，没有资本谈不上扩张。中国自20世纪90年代开始尝试传媒产业方面的政策调整，允许一定形式下的传媒产业资金的融合，然而这些调整和举措距离经济活动中依照产业本身发展进行资金融通、产业调整等现实需求有较大的差距。中国的大众媒体纵使可以通过一定的形式得到部分支持发展的资金，但有更多的资金却也被政策挡在了门外。
除却资金进入中国大众传媒产业的困境之外，中国大众传媒产业领域对于市场经济的熟悉程度并不及其它产业对于经济规范的适应。中国的大众传媒产业的经营管理，存在着人才缺乏的现实状况。现实的中国大众传媒产业，存在着以一种传媒特殊视角来经营传媒产业的思维，
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同时也有一种完全仿照其它产业经营管理大众传媒的视角。两种视角的管理模式，均未能找到大众传媒产业的特殊性，无法使大众传媒产业更快的适应现实的经济发展要求和规则。第三个限制在于中国的大众传媒产业的经营模式依旧摆脱不了事业体制，管理理念更是没能够与市场经济的要求接轨。
除却以上三种目前限制中国大众传媒迅速扩展的因素以外，还存在大众传媒自身以及之外的多种因素。这许多因素中，有一个特殊的因素，便是新媒体时代的到来，对于大众传媒产业生存空间的冲击。
二、新媒体：吞噬大众传媒的蛋糕
无可争议的现实是，融合了文字、音频、视频的新媒体在技术的支持下不断地扩展，形成了巨大的市场效应。伴随着新媒体自身生存空间的不断延伸，新媒体在市场经济中所获取的利润和所分割的蛋糕份额日益对传统大众媒体产生威胁和冲击。新媒体的优势使其在时代的现实状况下，比传统的大众媒体更轻松地学会市场规则，利用市场的需求，提供符合市场的产品，并及时地整合各方资源，进行调整。简单地对促使新媒体不断扩大传媒产业蛋糕份额的因素进行归纳，可为以下几点：
1.技术。技术是支撑新媒体的核心因素。由于不断发展的技术支撑，新媒体的形式不断地贴近所服务的文化产业的受众，且能够及时地根据受众反馈的需求定制出更符合市场要求的产品。技术的存在也使得新媒体的产品不再如传统大众媒体的产品那样单一，而是融合了多种形式的产品形式，满足各类别产品需求群体的要求。从某种角度来说，技术成为了新媒体在市场经济中存亡发展、兴盛衰败的决定因素。
2.政策。面对新媒体的时代，政策法规并没有给新媒体产业太多的如同对于大众传媒产业发展的限制。这一现实，一方面可能是由于新媒体的发展速度过于迅猛，相关政策无法及时跟进所带来的短暂性发展的较大自由度；一方面则可能是由于相关政策采取了新的修正机制，想通过不断地发现问题不断地修正相关规定，而不是先限制再修正。无论基于何种因素，新媒体所面临的限制比中国传统的大众传媒发展所面临的限制少了许多。也正是这种政策上的自由度，使得一些新媒体产业的公司开始多种方式的资金融合，尝试不同的产业经营模式。 3.新媒体本身的优势。从投入和产出的角度来看，新媒体实际上是以一种低投入高产出的方式生产产品。相对于传统媒体所耗费的各种资源，新媒体的投入可以说降了再降；而同样相对于大众传媒在传统形式中的产出的产品数量和传播的范围受到条件的限制，新媒体则可以使产品超越空间与时间的限制。另外，新媒体的到来甚至可以照顾到长尾理论的一部分受众，获取长尾理论中的一部分利润。总而言之，由于新媒体本身的特点，使得其对于同样的消费群体更具有吸引力。
三、新媒体与大众传媒的共同选择：冲突中融合
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新媒体的发展在不断地获取传统媒体下生存的大众传媒的利润，而大众传媒由于自身的限制又不断地拱手将更多的份额让给新媒体文化产业市场。看似二者属于彼减我增的情景，实际则是二者互有可以借鉴的可能。
新媒体对于传统媒体滋养下生存的大众传媒构成的冲击已经显现出来，美国的一些报刊开始完全脱离纸质媒体的形式，采用新媒体的形式呈现自身的产品，如媒体报道称，美国的《新闻周刊》自2013年起将开始停止印刷纸质版内容，仅采用数字化媒体的方式呈现内容[2]。美国的境况与中国的不同，然而在新媒体的时代存在很大的形似之处，也有可借鉴的地方。传统的大众传媒发展必须要给予新媒体足够的重视，并尝试融合新媒体的优势，扩大大众传媒的发展前景。在政策允许范围的文化产业化趋势经营的同时，中国的大众传媒应该抓住新媒体的技术优势和新媒体存在的缺点，发挥自身资源质量、已有规模的优势，及时控制市场，做到与市场经济相适应，同时减少新媒体对于自身的冲击，确保自身蛋糕的足够份额。而新媒体纵使具备了分析论述的技术、政策、新媒体自身特点的优势，也不可否认的存在一些问题，如产品质量偏低、产品繁多参差不齐等问题。一些新媒体文化产品有时候几乎近似于垃圾产品，这对于新媒体产品的消费者来说是很不适宜的。新媒体在提供消费者便利和足够自由度的同时，实际上也为消费者增加了独自筛选信息所花费的时间成本。新媒体与传统媒体为依托的中国大众传媒在相互争夺消费者的同时，也共享着消费者；在各自优势不断向消费者发起进攻的时候，也不断地显现出各自相对的缺点。但新媒体与传统媒体为依托的中国大众传媒发展之间存在着契合点，可以通过化对方的优势弥补自己的优势，从而创造新的文化产业增长点。
“新世纪相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种媒体的四足鼎立，而是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）、纸质报纸和数字广播的三分天下”[3]，而再从大众传媒的发展空间和未来的经济结构来看，其实意味着新媒体与传统媒体的合作才能使大众传媒不断地扩大文化产业的版图，增强文化产业的市场值。同时，新媒体才能够不断地增强质量，提升在文化产业中创造的产值。二者相互合作的一个目的便是，把文化产业的蛋糕做得更大，各自所创造的产值相互协调性地增加，而不再是相互冲突。“属于电视媒体的黄金时代已经过去，但新媒体的兴起，或许从另一层面赋予电视媒体发展的全新历史机遇，是抓住还是错过，是雄起还是沉沦，我们不妨拭目以待”[4]，而这可以说是对原有大众传媒的一种历史机遇，雄起还是沉沦，我们同样不妨拭目以待。 参考文献：
张惠建.南方传媒转型及应对策略[J].中国广播电视学刊，2012（6）. Jennifer O’Mahony.Newsweek to go digital-only from 2013 [EB/OL].http：//www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/digital-media/9617413/Newsweek-to-go-digital-only-from-2013.html
吴廷俊.试论新世纪大众媒体结构的格局[J].现代传播，2001（4）. 廖婷.新媒体语境下的电视发展探析[J].江西社会科学，2011（11）.