重点章：第三、六、十章
第一章
1、广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。人是策划的主体。
2、广告运动：是指广告主基于长过发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
3、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划有哪些？
①促销广告运动；②形象广告运动；③观念广告运动；④解决问题广告运动；
4、差异原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。
5、效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。
6、小结：60年代，英国广告专家斯坦利·波利坦率先提出了广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。中国的香港、台湾地区较早引进这一战略思想，而祖国大陆则于80年代中期首次明确提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。广告策划观念的引进极大地提升了广告运作的效果。
7、我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？ 《周易》《孙子兵法》《史记·高祖本纪》《三十六计》《南齐书·王敬则传》
8、实行广告代理制作要解决的核心问题是什么？随着广告业的发展，1998年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道。
9、以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别是什么？（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动等类型。广告策划者首先要明确广告运动的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。
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第二章
2、创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求：①策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意②策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：一是超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。二是超越自我，以崭新的面孔吸引公众。三是根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。③策划广告宣传活动要力求“奇特”④策划广告宣传活动要善于“嫁接”。
3、艺术性思维在广告策划中的具体要求是：①把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程。②在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。第一，审美化。即广告作品符合人的审美艺术情趣标准。第二具有文化内涵。即善于运用民族文化强化广告作品的艺术色彩。第三，剧情化。即能够设置富有吸引力的剧情情节、表演小品，引导公众进入某种境界。第四，拟人化。即把宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和诉求力。
4、发散性思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。发散思维常用的两种方式是多向思维和逆向思维。
5、灵感组合的出发点：灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。
6、小结：广告策划在人类一般思维规律的基础上，更多地吸收、运用了其中创新性思维的形式，为广告策划的科学化提供了思想武器。广告策划中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维等。
7、何谓广告工作四步法？广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告计划和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益。
8、在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？可以从三方面进行：1超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。2超越自我，以崭新的面孔吸引公众。3根据时代特色，在广告作口 强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。
第三章
1、从传播的角度讲，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒体公司完成合作，并不意味着广告活动就已大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的信息，传播的意义才完整。
2、信号和信息：信息具有三种特性：信息诉求、信息结构和信息密码。诉求又可分为两种类型：理智的和情感的。
3、广告的传播功能：传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。效果层次由浅入深，分为三个方面（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。
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4、现代的广告活动有两个重要地理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。可控制性因素：有4P：商品，价格，销售渠道，促销。
5、促销：就是促进销售，其含义为用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。
8、广告策划对市场营销策略的能动作用：第一，明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。第二，明确产品定位，修正广告主的定位策略。第三，帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。第四，进行创造性的媒介选择和组合。第五，深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
9、消费者和生活关系的相关性：生活方式不同，欲求目标也就不同。消费者以自己的生活方式为基础，建立期生活目标，抱着各种欲望，把可以满足欲求目标的商品纳入其生活中，使信息与生活方式融为一体；商品通过信息的传播与人们的生活方式联系在一起发生作用。
11、广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换功能③广告文化价值的增值功能。
12、广告策划中的文化表现：一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景。另一方面，创作的广告只有和广告地区的受众的文化观念相契合，才能达到预期的目的。这就要求我们在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告也必然会表现出浓郁的文化气息。
13、为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？一般采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。
14、为什么说广告信源是个特殊的识知范畴？每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等，这些都可作为广告的信息源。广告信源识别是个特殊的识知范畴。对于广告受众来说，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，即使是广告主，也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。通常，信源越可靠，广告也就越有说服力。
15、广告传播效果有几个层次？传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。 17、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？①广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略；②广告主的定们位策略决定着广告的定位策略；③广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；④广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略；⑤广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。
18、广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？①明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略②明确产品定位，修正广告主的定位策略③帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略④进行创造性的媒介选择和组合⑤深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。
19、消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？①需求种类决策②产品属性决策③产品种类决策④产品型式决策⑤品牌决策⑥购买地点决策⑦购买数量决策⑧购买时间决策⑨付款方式决策⑩完成购买。
20、消费者关心点的易生之处有几个方面？新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。
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