青海老酸奶的前世今生

青海老酸奶的前世今生

如果要评选2008年、2009年乳制品市场的明星产品的话，很可能会有一个名不见经传的企业的产品入选，那就是青海小西牛的青海老酸奶！青海老酸奶在很短的时间内，引领了中国酸奶市场的“老酸奶风暴”，目前全国至少有几十家老酸奶在生产销售。青海老酸奶一个单品成就了青海小西牛这家企业；据行业传闻，青海老酸奶销售额已经远远超过青海的其他的传统乳品企业，如天露。当然，青海老酸奶的成功伴随着巨大的竞争压力。行业龙头蒙牛，推出的老酸奶来势汹汹，动作凶猛；其他区域乳品企业利用地缘优势，推出老酸奶切分市场份额。青海老酸奶凭什么成功？青海老酸奶未来何去何从？小西牛能否续写辉煌？每个企业都在谈创新，而青海老酸奶恰恰是通过创新而成功的产品。也许，青海老酸奶的经验和教训对于企业产品创新及企业运营都有重要的借鉴意义。笔者凭自己对乳制品行业的浅见，简要描述一下青海老酸奶的前世今生。青海老酸奶的成功关键青海老酸奶为什么会火？为什么能够在全国市场引发老酸奶的风暴？背后的市场玄机在哪里？探究青海老酸奶的成功，首先要探究产品本身。凝固型酸奶是乳品企业中一种传统产品。凝固型酸奶原料要求高、发酵周期长、价值感不高，一直没有得到乳品企业的真正重视，但市场有相当的基础。因为本人不了解青海老酸奶本身的生产工艺，青海老酸奶是否是采用传统的凝固型酸奶的生产工艺不得而知，但青海老酸奶在产品本身的确进行了创新。1、产品质构的创新。酸奶从消费者食用方式看，可以分为吸得酸奶和吃得酸奶。但是大部分企业并没有重视酸

奶消费行为和消费体验的变化，包括当大果粒酸奶火爆一时的时候，对于消费者如何吃酸奶研究不够。青海老酸奶的产品质构就是吃得酸奶，流动性很差，必须要用勺子挖着吃，这从消费形态上将青海老酸奶和传统的凝固型酸奶进行了有效的区分。到目前为止，市场上销售的凝固型酸奶是不是依然配吸管而不是勺子呢？2、产品口感的创新。食品、特别是酸奶制品，口感是基础。青海老酸奶口感细腻、爽滑，与传统的凝固型酸奶有比较大的差异，比搅拌型酸奶的口感要高出一筹。青海老酸奶的口感，是能卖到比较高的价格基本保障。3、包装的创新。2008年，是世界中国年。如果大家还有记忆的话，那一年是不平凡的一年。冰雪灾害、汶川地震、奥运会，一直到梦工厂的《功夫熊猫》，无一不充斥着中国元素。青海老酸奶青花瓷的包装设计，中国风的外箱设计，都为产品增色不少。作为快速消费品，仅有产品是远远不够的。小西牛一定要抓住其他的机会才能一炮而红，而市场也恰恰给了小西牛机会。2008年的三聚氰胺事件，让消费者对于乳制品的安全信任降到谷底，同时也唤起了消费者对于传统产品的回忆和需求。这是青海老酸奶千载难逢的机会。涉乳企业都在打扫自家后院的时候，小西牛刚好有市场空间进行发力。有好产品，还需要有一定的组织保障。笔者对小西牛了解不多，但应该还是具备一定的市场执行力以及拓展市场的胆识，才能让青海老酸奶在很短的时间内差一点成为全国性的品牌。青海老酸奶成功之后，引发了各个企业对青海老酸奶的模仿和克隆，在全国范围内掀起了老酸奶的风暴。东北老酸奶，君乐宝老酸奶，蒙牛老酸奶等等；现在几乎所有的市场都有老酸

奶，包括在小西牛的根据地青海也有很多企业做各种老酸奶。在老酸奶系列产品背后，也有企业发掘到凝固型酸奶这个市场的潜力，推出了系列的老酸奶的升级产品，比如君乐宝的酪爵庄园，蒙牛、伊利也都有类似的产品。而在这些产品的挤压之下，青海老酸奶陷入“人民战争的汪洋大海”。青海老酸奶的挑战青海老酸奶能否延续辉煌？能否生存下去？小西牛是否成也老酸奶，败也老酸奶？青海老酸奶是老酸奶品类的先锋，攫取了丰厚的利润。如果这是生意，青海老酸奶是成功的产品，小西牛也做了成功的生意。但是，如果是企业的永续运营，青海老酸奶以及小西牛所面对的挑战也是巨大的。1、产品同质化与品牌区隔的挑战。在食品市场，几乎没有非同质化的产品。时至今日，青海老酸奶已经没有任何产品差异可言。都是中国风，都是碗装，口感、产品质构都一样（甚至使用的同一家供应商的技术和添加剂）。在产品同质化的前提下，品牌区隔就成了唯一的出路。实际上，小西牛受自身资源的限制，并没有建立起品牌区隔。可以对照的产品是当年的特仑苏。当特仑苏成功之后，全国市场都出现了开天窗、礼品装、苗条的产品。蒙牛有钱，活生生用钱区隔出了特仑苏品牌。而小西牛没有建立起真正的品牌区隔，甚至在区域市场之中也没有建立起品牌区隔。在这种情况之下，小西牛将面对的是严酷的直接的价格竞争。2、价格战。在蒙牛老酸奶上市之后，毫无悬念的祭起价格战的大旗（其他市场情况如何，笔者不甚了解，但是在西安市场确实如此），终端零售2.9元，一下子把青海老酸奶的价格体系打穿了。低价配合大力度的品尝和促销，辅以蒙牛的市场执行力，青海老酸奶的