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英语广告中双关语的翻译
作者:黄 坚 崔潇妹
来源:《文学教育·中旬版》2009年第02期
[摘要]双关语是英语广告中常见的修辞方法,其语言幽默风趣,能使广告产生很好的效果。本文以奈达的“功能对等”理论为指导,认为在广告双关语的翻译中,译文应能产生与原文接近的广告效果,以译文接受者与原文接受者能获得相近的感受为目的。本文试图总结双关语的主要类型,介绍几种关于双关语的主要的翻译方法及其效果。 [关键词]英语广告;双关语类型;双关语翻译
广告是现代社会一种不可或缺的宣传手段。一则成功的广告应具备以下五个要素:“吸引注意(attract attention),引起兴趣(arouse interest),确立信度(create credibility),激发欲望(stimulate desire)和促成购买(get action)”。[1]为了达到销售目的,广告制作者常常运用各种修辞方法使其广告标新立异,得到人们的关注。双关语是他们最常用的修辞手段之一。双关(pun),是指利用一个词或一句话来表达双重意思,往往一个是表面的,一个是隐含的。英语广告中较为常见的双关可分为谐音双关、语义双关和语法双关。英文广告双关语的翻译直接影响外国商品的销售和吸引力,因此这种广告的翻译显得尤为重要。笔者通过对大量广告实例的学习,拟对广告中各种双关语的特点及其翻译方法作一初步探讨。
一、双关修辞的主要类型
1.谐音双关
谐音双关(homophonic puns)是利用语言中的语音相同、语意不同现象将两个语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)穿插在句子中而产生的双关。这种双关俏皮滑稽、内涵丰富,深受广告制作者的青睐。 例如:
1)Forget hot taste.
Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness. Come up to Kool.[2]
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译文:忘掉辛辣的感觉。只有“酷”牌,纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。 想“酷”你就来。
这是Kool牌香烟的广告,广告中Kool与cool谐音,既说明了香烟的牌子,也突出了香烟清凉的特点。同时cool与首句hot形成鲜明的对比,进一步说明香烟的清凉口感。 2.语义双关
语义双关(homographic puns)是利用一词多义在特定环境下形成的双关,在字面上只有一个词语,而实际上同时关顾着两种不同的意义,在广告中对该词的不同理解可使句子产生不同意思,从而造成一种含蓄委婉,耐人寻味的意境。 2)Spoil yourself and not your figure.[3] 尽情享受,永保体形。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告。“spoil your figure”意为“破坏体形”,但“spoil yourself”意为“enjoy yourself to ”,可译为“尽兴、尽情”。 3.语法双关
语法双关(grammatical puns)是指通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成的双关。这种双关也常使用一词多义的词语,但通常将这些词或词组置于特殊的语法结构中,使其产生双关。
3) Coke refreshes you like no other can. 没有什么能像可口可乐那样令您神清气爽。
此广告为省略句,全句应