第六章 产品策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ ）。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ ）的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 3．运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于（ ）。 A．全新产品 B．革新产品 C．引进产品 D．新牌产品 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ ）。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 5．产品组合的长度是指（ ）的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7．产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度 B．长度 C．关联度 D．深度 8．产品生命周期由（ ）的生命周期决定。 A．企业与市场 B．需求与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。 A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品 12．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ ）产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 【参考答案】 1．A 2．D 3．B 4．C 5．A 6．B 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．D ……
(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格
2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。 A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价
3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。
A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买
[参考答案]
1．D 2．C 3．B
(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1．产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度 2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。
A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格
3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、 资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率 4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品 5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略
[参考答案]
1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE
(三) 判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。) 1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( ) 2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 ( ) 3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 ( )
5．新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ( )
[参考答案]
1．√ 2．√ 3．x 4．√ 5．√
(四) 案例分析题
1、你从下列故事中得到什么启示？
榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。
2、可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。
问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？
3、产品创新战略 3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。 新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。 3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。 在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。 3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。 比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。 资料来源 费朗：《营销一点通》，北京，中国商业出版社，2002，(160-161)。
问题：1、企业为什么要开发新产品？
2、3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？
【分析提示】 1、商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。 2、说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。
3、企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期——诞生到死亡。
如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。 3M公司在新产品开发上为我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M公司主要利用前者开发新产品。