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我国移动社交电商的商业模式
作者：刘湘蓉
来源：《中国流通经济》2018年第08期
摘要：新兴的移动社交电商整合了移动网络、社交网络和电子商务三方面的优势，开辟了网络经济发展的新空间。构建移动社交电商的商业模式结构，应用3W2H理论架构，主要围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素，考察颇具代表性的四家移动社交电商企业——拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团，对其商业模式进行多案例比较和系统化结构分析，在描述其现象的同时，剖析其本质，抽象出其共性。针对目前存在的目标市场定位模糊、客户体验较差、供应链管理薄弱、流量入口和赢利方式单一等问题，移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，依靠科技创新驱动客户体验提升，强化供应链管理，提高效率，降低成本，基于信任打造分享经济，探索多元化流量入口和赢利方式，不断完善移动社交电商商业模式。
关键词：移动社交电商；商业模式；客户体验；产品服务；流量入口
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）08-0051-10 一、引言
社交电商将传统的搜索购物模式演变成发现式消费、口碑式消费，而且随着智能手机等智能终端的普及，让移动社交网络成为电子商务交易的前台，实现以人为中心满足消费需求的升级，近年来快速发展，成为我国电子商务新的增长极。腾讯、淘宝、京东等都在积极布局自己的移动社交电子商务（Mobile Social Electronic Business），进行商业模式创新。一方面，移动社交电商整合了移动互联网、社交网络、电子商务三方面的优势，通过社交平台，电子商务网站寻找到了新的入口，为许多企业带来了直接的销售收入；另一方面，社交作为一种提高用户黏度以及维系用户忠诚的工具，被电商看好。常见的导购社区、分销聚合、团购等形态的移动社交电商更是显示出改变国内电商行业格局的巨大力量，重新为遭遇瓶颈的传统电子商务注入了活力。中国互联网数据平台预测，到2020年我国社交化电子商务市场规模将突破一万亿元[ 1 ]。虽然我国移动社交电商未来发展空间巨大，但对于其本质、商业模式及制约因素等，目前仍然缺乏深入理解和研究。
在相关文献中，移动商务与社交网络两者具有协同效应。齐永智、张梦霞[ 2 ]认为移动互联网时代用户消费行为特征的变化必将引起零售企业的变化，建议企业积极探索社交电子商务，充分利用好社交化媒介。贾孝魁[ 3 ]分析了“互联网+”背景下社交电子商务的发展模式，并进一步探讨了社交电商的市场前景。侯春来[ 4 ]认为移动社交电子商务应发展互动性电商产品，借助移动端和社交化的方式来保证电商企业实现最大化盈利。王宝义[ 5 ]认为，未来品质化、个性化、便利化将是电子商务发展的重要方向，社交化将是电子商务演进的重要手段。韩国兰[ 6 ]则将移动社交电商放在共享经济背景下进行了系统性研究，分析了现阶段社交电商的
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发展难点。但是，二者应该怎样结合才是最佳模式，如何建立“移动电子商务+移动社交”的模式，充分利用二者之间的关联以及优势未见深入研究。一是因为移动社交电商在现阶段正处于成长上升期，目前的研究主要是从宏观层面上提出对移动社交电商的界定与相关发展对策，大部分都是比较简单的理论探讨；二是缺少关于实际案例的细化分析，尤其是对于移动社交电商商业模式的研究比较缺乏，难以解释目前国内移动社交电商最新发展状态。因此，本文擬运用多案例分析方法对不同模式的移动社交电商进行剖析，以期为致力于移动社交零售电商发展的各类企业提供思路。
二、移动社交电商及商业模式
不同于一般的移动电子商务和社交电子商务，移动社交电子商务在技术上利用个人数字助理、智能手机、平板电脑等无线终端提供的随时接入便利条件，在渠道上通过社交网络平台，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用到电子商务的购买商品服务、获取信息资源、享受定制化商品等交易过程。移动社交电商有自己的特点和运作机制，为了促进其发展，需要对它的本质和商业模式进行深入分析，厘清移动社交电商发展和演化规律。 （一）移动社交电商
移动社交网络具有真实性、群体性以及互动性等特征，促进移动社交电商整合移动社交的优势资源，并在移动电子商务的基础上发展起来。处于移动社交网络当中的用户，可以通过先进的网络服务技术，借助无线移动端随时随地进行沟通与信息传递，而且平台利用大数据通过分析社交关系体现的相近购物偏好，帮助用户建立相对一致的商品选购标准，使用户更信任社交关系下的商品推荐，更认同信用背书的商品和高质量的推广。移动社交电商的结构如图1所示。
移动社交电商运行主要有三种模式：一是社交电商移动化，即传统社交电商借助移动网络和移动信息技术突破自身的业务范畴，比如蘑菇街和美丽说转型移动端，提供APP等多个移动入口；二是移动社交电商化，即典型的微信购物模式，微信初始就是一个社交工具，先是通过各自工具属性/社交属性/价值内容的核心功能过滤到海量的目标用户，加入了朋友圈点赞与评论等社区功能，继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等商业功能，同时也带动了早期的微商和微店；三是移动电商社交化，即移动电商由单边模式向交互模式转变，不断增强自身的社交属性，既有传统电商主导下社交化元素的引入（如淘宝APP模式），也有新型移动电商企业的社交属性基础设计（如拼多多模式）。
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通过以上三种运行模式不难发现移动社交电商所具备的优势。一是集成性。即集社交、支付、电商平台等功能于一身，更容易将用户引导到电商平台，强化系统的协同效应。二是生态活跃。移动购物较好地形成“社交电商流量+品牌专营店”的购物生态，而且移动支付为支付方提供应用场景的生态体系和底层架构，而非单一的支付工具。三是经济性。比如，以微信为代表的移动社交电商平台，运营成本相对较低，支持对接第三方软件，运营商可省心省力。通过强大的数据技术，能够完成移动社交电商平台的自动导购，减少传统电商服务中的人力消耗，提升效率。四是精准性和可达性。购物圈基于微信熟人关系链或粉丝，实现购物信息即时推广的传递效应和示范效应。以拼多多为代表的拼团模式，信息推送精准、操作便捷，使渠道便于获取新用户。五是赋能供给侧。移动互联网将消费者的需求与反馈更快捷地传递给供应商，供应商则可就此进行消费者需求预测、试销、定制等。总之，移动社交电商借助社交化元素、社交网络服务（SNS）传播、数据统计等服务于商务活动，是信息技术对电子商务发展溢出效应的一种体现，改变了原有电商活动参与者的重要性，也为新的参与者提供了进入空间。 移动互联网的发展和移动终端的普及为社交电商提供了硬件基础，移动支付及指纹识别、人脸识别甚至虹膜识别为支付场景化提供了技术支持，而移动社交电商逐渐形成了“社群流量—口碑推广—电商流量”的新型商业逻辑。截止到2017年12月，随着智能手机的普及和网络通信技术的发展，互联网用户数量不断增加，其中10～39岁群体占整体网民的73.0%，与2016年底相比，60岁以上高龄群体占比有所提升，互联网继续向高龄群体渗透[ 7 ]。中国人民银行发布的2017年支付体系运行总体情况表明，2017年我国移动支付业务375.52亿笔，金额202.93万亿元，同比分别增长46.06%和28.80%[ 8 ]。与此同时，人们通过移动智能终端进行